Как стать звездой мирового масштаба
и превратить спортивные победы в деньги и популярность

Текст: Вадим Анисимов

«Если звезды зажигают – значит, это кому-нибудь нужно». Не самый оригинальный зачин, но трудно придумать что-то более подходящее к теме звезд в мире спорта: за каждым успешным примером карьеры профессионального спортсмена стоит труд многих людей. Однако, надо признать, что локальные и даже национальные звезды есть в каждой стране. А вот международных, мировых, чтобы с размахом и массовым поклонением – увы, нехватка. Особенно в России.
Кто же у нас мировая звезда?
С уверенностью можно сказать, что славу и имя звезды мирового масштаба за последние десятилетия снискали всего три российских спортсмена – Мария Шарапова, Елена Исинбаева и Александр Овечкин. Причем двукратная олимпийская чемпионка по прыжкам с шестом уже больше года как завершила карьеру и с переменным успехом занимается делами допинговыми и олимпийскими. Мария Шарапова последнее время фигурировала в прессе больше в ранге дисквалифицированной спортсменки за применение мельдония. Правда, уже в этом году получила wild card и смогла выступить на заключительном турнире «Большого шлема» в сезоне. Ну а Александр Овечкин продолжает изрезать лед лезвиями своих коньков в форме «Вашингтон Кэпиталс» и поражать ворота неприятелей точными ударами. Но стоит учитывать, что Шараповой уже 30, а Овечкину – 32. Сколько лет они еще смогут выступать на высочайшем уровне? Печально, что на смену им пока не вырос ни один спортсмен из нашей страны. В былые времена (тут речь пойдет об СССР) все же страна «производила» гораздо больше знаковых имен для мирового спорта.
Чем же так важны мировые звезды?
Естественно, в первую очередь эти люди являются лицом страны. Их достижениями гордится вся страна, они в какой-то мере олицетворяют спорт определенного государства. Ведь стоит только спросить, как дела в американской НБА, и, услышав фамилию того же Леброна Джеймса, понимаешь: все путем. С другой стороны, наличие звезды мирового масштаба очень выгодно политически. Успешный спортсмен подогревает интерес к стране. В случае с Александром Овечкиным – своим выступлением за океаном он все же пропагандирует в какой-то мере российский хоккей и все российское. Мировая звезда – как грамотное политическое PR-решение по популяризации национальной культуры посредством спорта. Участвуя в том или ином событии, спортсмен с мировой популярностью играет роль посла своей страны в международной спортивной элите. Но далеко не каждый может не то что ворваться, но и удержаться на скользкой вершине звездности.
Например, тому же Андрею Аршавину даже после феерического Евро-2008 и покера в майке «Арсенала» не удалось стать мировой звездой футбола. Почему? Что же определяет этот статус – «мировая звезда спорта»?
Александр Овечкин.
Фото: GettyImages
Необходимые атрибуты
«мировой звезды»
Условно можно составить небольшой список того, что формирует статус «мировой звезды». Конечно, он будет неполным, поскольку на создание образа влияет целое множество факторов: у кого-то больше сыграл один, у кого-то другой. Но выделить основные и необходимые условия все-таки возможно.
Персональные фанаты по всему миру
Что касается Елены Исинбаевой, то даже после завершения карьеры ее персона продолжает привлекать внимание персональных фанатов по всему миру. Потребность в новостях о спортсменке тонко чувствует и европейская пресса. Например, недавно Исинбаеву пригласили дать большое откровенное интервью для итальянского глянцевого издания Donna la repubblica. Спортсменка не только рассказала о спорте и жизни, но и попала на обложку журнала. Естественно, Исинбаева поделилась этим событием в своем Instagram. А поклонники Елены, в свою очередь, отметили, что считают спортсменку примером для подражания.
Думаете, приглашали бы абы кого на гала-вечер в Цюрихе вручать специальные награды болельщикам «Ливерпуля» и дортмундской «Боруссии»? И болельщикам приятно, и сама Исинбаева удачно «пропиарила» грядущий Кубок конфедераций в России.

«Россия с нетерпением ждет чемпионат мира и Кубок конфедераций. Верим, что предстоящий Кубок конфедераций будет лучшим в истории», – сказала Исинбаева, перед тем как вручить награду.
Елена Исинбаева.
Фото: GettyImages
Можно смотреть не только на подписчиков Елены Исинбаевой в Instagram и Facebook, но и на реакцию любителей спорта после отстранения сборной России от Олимпиады в Рио. Мнения, конечно, были разными, но среди какофонии голосов были слышны и персональные болельщики Елены Исинбаевой.

В итальянской Gazetta dello Sport: «Daryl Dixon: Ефимова, которую дважды дисквалифицировали и должны были исключить в первую очередь, поедет на Олимпиаду. А такая великая чемпионка, как Исинбаева, не сможет участвовать. Противно». В комментариях к материалу другого издания, Il Fatto Quotidiano: «Rugel: Я не фанат Путина. Но я фанат Исинбаевой. Как по мне, эту Олимпиаду надо бойкотировать».
Если такая любовь к завершившей выступления Исинбаевой, то про Овечкина и Шарапову нечего и говорить. Вот, например, что писали далекие китайские блогеры в Twitter после поражения Шараповой во время открытого чемпионата мира в Пекине.

我可以忘记你: «Неважно, что болтают о тебе злые языки в WTA (Женская теннисная организация), для меня ты остаешься лучшей на корте!».

疯狂的俄罗斯: Мария Юрьевна Шарапова
«Самая знаменитая теннисистка в мире, экс-первая ракетка мира, пятикратная победительница турниров «Большого шлема» в одиночном разряде, самая высокооплачиваемая спортсменка в мире
Очевидно, что благодаря своему таланту, а не внешности Мария сделала свою карьеру… Но вы только посмотрите, она уже ребенком была такая хорошенькая»

挪威王妃家的极昼极夜极光: «Невероятно! Победа! Выиграла в первом круге турнира, и какой решительный у нее был взгляд! 11 эйсов! Все говорили про ее двойные ошибки, но есть ли спортсмен сильнее, чем Мария Шарапова?! Она – миф. Я так люблю тебя, Маша!».
Да и сама Мария Шарапова подробно описывала все, что происходило с ней в течение последнего времени. Конечно, не забывала теннисистка и благодарить преданных болельщиков милыми сообщениями в соцсетях. Ее странички больше не похожи на бренд «Шарапова». Почти 2,5 миллиона подписчиков в одночасье узнали, что Мария неплохо готовит, любит принимать гостей, а на завтрак предпочитает панкейки с вишневым джемом. Вот это и отличает национальную звезду от мировой!

Про Александра Овечкина стоит сказать только, что еще в 2006 году компания CCM анонсировала кампанию по выбору официального прозвища хоккеисту. Фанаты сначала предлагали варианты, а затем голосовали за лучшие. В итоге победил совсем не россиянин, а Дилан Поспишил из Виннипега! Его вариант – Alexander The GR8. Спустя 11 лет популярность Овечкина не упала ни на пункт.
Мария Шарапова.
Фото: GettyImages
Длительное успешное выступление за рубежом или на мировой арене
Наверное, самый важный атрибут мировой звезды. Нет, конечно, можно быть фанатом пьяного эксцентричного Пола Гаскойна или же «твиттерного» Оскара Уайлда современности – Джоуи Бартона. Но это мало связано со спортом. Постоянное нахождение на пьедестале почета – лучшее, что может сделать из спортсмена звезду мирового уровня. И с этим у вышеназванных российских спортсменов нет никаких проблем. За свои многочисленные достижения они получают государственные национальные награды. Но и европейские страны не упускают возможности присудить премию нашей «троице».

В 2009 году Елена Исинбаева получила престижную награду – Премию принцессы Астурийской за достижения в спорте. Ранее ее получал из российских и советских спортсменов только легкоатлет Сергей Бубка. В послужном списке Александра Овечкина – целый набор трофеев, начиная с «Морис Ришар Трофи» и заканчивая включением в список сотни лучших игроков НХЛ.
Наличие щедрых спонсоров
Этот пункт плавно вытекает из предыдущих двух. «Хорошо выступаешь, заработал армию фанатов – мы дадим тебе шанс на этом заработать, а заодно и заработаем сами», – говорят щедрые спонсоры. Возьмем, к примеру, Марию Шарапову. На данный момент она является лицом таких мировых брендов, как Porsche, Palmolive, Colgate, Samsung, Evian, Nike, Head, Supergroup. За 2014 год Мария заработала, по данным Forbes, 24,4 млн долларов, причем призовых за теннисные успехи из них только 2,4 млн. До «мельдониевого скандала» рекламный портфель Шараповой поступательно рос, и в один момент она затмила даже самого Александра Овечкина. Но дисквалификация все же сильно ударила по спонсорским контрактам теннисистки.
Sharapova - Nike Commercial 'I feel pretty'
Реклама Avon Luck - Мария Шарапова
Бизнес-империя Овечкина находится в самом расцвете. На протяжении пяти сезонов Александр будет получать по 10 млн долларов за свои выступления в составе «Вашингтон Кэпиталс». По разным оценкам, на рекламе Овечкин зарабатывает от двух до трех миллионов долларов в год. Вот и пиццерия Papa John's заманила хоккеиста на пост «лица бренда» контрактом в несколько миллионов долларов. «Я думаю, что в любой российской деревне знают о том, кто такой Овечкин», – говорит о бывшем партнере по звену в сборной на чемпионате мира Александр Бурмистров. Главное, что не только в российской деревне, но и в американской.
Papa John's Presents: Ovechkin's Wish
Реклама Банк Открытие - Чеканка (Александр Овечкин) (2016)
Александр Овечкин – главная звезда мирового хоккея. В какой-то мере и футбола тоже. В детстве Саша любил гонять мяч, а теперь его любовь успешно монетизировал банк «Открытие». По информации «Ведомостей», это был один из крупнейших рекламных контрактов на российском рынке.
Благотворительность
Наряду со спонсорами немаловажную роль для популярности играет и благотворительность. Видеть звезду, делающую доброе дело, не только полезно, но и приятно. На такого спортсмена хочется равняться, ему говорят спасибо нуждающиеся, а имеющие стоя аплодируют его щедрости и благородству. Плюс несколько очков в «карму» популярности.
О своем фонде помощи рассказывала Елена Исинбаева в одном из интервью.

– Почему вы стали заниматься благотворительностью?

– Когда я начала зарабатывать первые серьезные деньги, то ощутила острую необходимость помогать людям, прежде всего детям. Я выбирала детские дома Волгоградской области, куда редко приезжают гости. Связывалась с директорами, встречалась и разговаривала с детьми. Мне нравилась роль доброй феи, поэтому я просила их: «Называйте свое заветное желание, и я его исполню». Эти дети были не избалованы вниманием, им много чего обещали, но мало кто делал, поэтому поначалу и моим обещаниям слабо верили. Но через несколько дней я возвращалась с теми подарками, которые они просили. И, конечно, восторгу не было предела. Таким образом я ездила в детдома несколько лет до открытия своего благотворительного фонда. Я увидела, как можно ещё более эффективно помогать детям, попавшим в непростую жизненную ситуацию, оказавшимся без попечения родителей. Да и поняла, что одна я не всемогущая, одной сложно, долго так не протяну и деньги закончатся.

– И тогда вы решили открыть свой собственный фонд?

– Фонд стал для меня социальным инструментом, где я смогла аккумулировать свой опыт в благотворительности, чтобы лучше помогать. Теперь у нас есть возможность помогать не 20–30 детям в детском доме, а нескольким сотням детей. Фонд – социально важный проект для нашего города и области, да уже и страны. Мы занимаемся пропагандой здорового образа жизни, занятий спортом и, главное, созданием для этого всех условий. У меня есть возможность привлекать спонсоров, меценатов, благотворителей, которые финансово помогают гораздо больше, чем я когда-то. Глобальная идея, которая вдохновила меня открыть фонд, – это поддержка детей, попавших в трудную ситуацию, детей-сирот или детей, оказавшихся без попечения родителей, посредством спорта. На своем опыте я знаю, что именно спорт может вдохновить, поддержать и изменить жизнь к лучшему.
Собственный бренд
Если ты достаточно велик и популярен, то почему бы не создать собственную торговую марку, которая не только принесет тебе дополнительный доход, но и поднимет узнаваемость? Многие европейские звезды вкладываются в линии одежды. А вот Мария Шарапова решила создать свой кондитерский бренд. Вместе с Джеффом Рубином, основателем международной компании IT'SSUGAR, Мария создала «премиальную линейку сладостей, отражающую ироничную, модную, сладкую сторону международной теннисной сенсации Марии Шараповой. Торговая марка получила забавное название Sugarpova. Для продвижения конфетного бренда даже анонсировалась фальшивая новость о смене теннисисткой фамилии на Шугарпову. В феврале 2016 года Шарапова решила развивать и линейку премиум шоколада совместно с польской компанией Baron Chocolatier. Продукция Шараповой продается в 32 странах мира!
Вот и Елена Исинбаева решила запатентовать собственный бренд «Исинбаева». Только он после 2016 года куда-то пропал из медийного пространства. Но, видимо, работа над ним еще идет.
Как зажигаются звезды?
Дэвид Абрутин
Очевидно, что мировой звездой не станешь с кондачка, а Олимп с наскока не покоришь. В идеале у потенциального претендента на звездность должна существовать четкая стратегия развития. Талантливого Сашу Овечкина с ранних лет окружали люди, желающие сделать на имени хоккеиста деньги. Но во многом благодаря избирательности семьи рядом с хоккеистом появились настоящие профессионалы. Уже много лет в качестве маркетингового агента Александра не покладая рук трудится Дэвид Абрутин. Если вы никогда не слышали о нем – значит, не интересовались глубоко американским спортом. В спортивном маркетинге США это заметная фигура. Трудолюбивый Абрутин прошел весь карьерный путь собственными силами и «выбился в люди» благодаря упорству и постоянной работе. Начиная с поста стажера в «Вашингтон Кэпиталс» Дэвид дослужился до поста вице-президента крупнейшего консалтингового агентства. Тогда же он начал работу с компаниями-гигантами Nike и Visa. Наработав вагон и маленькую тележку опыта и полезных связей, в 2009 году Абрутин стал доверенным лицом Александра Овечкина и вел переговоры по коммерческим сделкам хоккеиста.

«Алекс очень избирателен, и мы вынуждены отклонять огромное количество предложений, которые нам поступают. Большинство, если не все, контрактных обязательств он выполняет в межсезонье, хотя многие из них выходят в свет именно по ходу сезона. Он продолжает сохранять четкий фокус на том, что он делает на льду»,
– рассказывал в интервью Абрутин.

По всем финансовым вопросам Александр Овечкин консультируется только с одним человеком – Джорджем Лендой. Именно он и посоветовал однажды инвестировать часть денег в государственные облигации США. Это один из самых безопасных видов инвестиций, который ежегодно приносит стабильные дивиденды.
Нынешний менеджер российского шахматиста Сергея Карякина Кирилл Зангалис не скрывает, что гроссмейстер – успешный бизнес-проект. Конечно, вряд ли уже Карякин станет звездой мирового масштаба, поскольку во многом именно удача сопутствовала мимолетному подъему на вершину Сергея. Но здесь нас интересует больше именно работа менеджера спортсмена по его раскрутке и планированию определенной стратегии создания бренда.
Сергей Карякин
– Сергея начали узнавать на улицах?

– Узнают, подходят, просят автографы. На днях возле нас притормозила инкассаторская машина. Мужики помахали в окно: эй, Серега, ты крутой! Если бы шахматы у нас в стране сейчас были популярны так же, как 30 лет назад, Карякин стал бы настоящей знаменитостью.

– Какая у вас стратегия сейчас, после громкого выступления в Нью-Йорке?

– Ее суть не меняется. Мы хотим выиграть матч за звание чемпиона мира и вернуть шахматную корону в Россию. То есть заходим на второй круг: участвуем в марте 2018 года в турнире претендентов, стараемся его выиграть и снова выходим на матч с Магнусом Карлсеном.

– В чем заключается главная задача менеджера Сергея Карякина?


– В поиске денег. Подготовка к матчу в Нью-Йорке длилась полгода и обошлась в 1 млн евро. Где взять эти деньги, если у шахматиста нет спонсора? Спасибо Минспорту и Федерации шахмат, которые помогли Сергею с базами и оплатили часть сборов. Но большую часть расходов на перелеты, жилье и, главное, тренеров мы покрыли при помощи спонсоров.

– Где вы искали спонсоров? Как удавалось выйти на нужных людей?

– Методом проб и ошибок я понял, что в таких делах нужны личные связи. Если ты надеваешь красивый костюм, берешь красивую папку и просто так идешь в условный «Газпром», то тебя посылают. Нужны выходы на людей, которые хотя бы просто позволят тебе произнести десятиминутный монолог. В то время я делал один журналистский проект для форекс-трейдера «Альпари» – писал про альпинистов. И во время одной из встреч с директором по маркетингу завел разговор про Карякина. Мне показалось, что он заинтересовался, но не более того. Через пару недель Сергей полетел в Астану – на чемпионат мира по быстрым шахматам. Я сказал ему: если победишь, это здорово повысит нам шансы на подписание контракта. При фантастическом стечении обстоятельств Карякин обошел Карлсена и выиграл турнир.
– Что было дальше?

– Я понял, что это отличная возможность для пиара Карякина. Собрал всех знакомых, использовал связи в журналистской тусовке и раскрутил этот турнир так, будто это была Олимпиада. Спустя некоторое время после турнира у меня дома раздался звонок. Звонили из «Альпари» – сообщить, что они согласны на сотрудничество. Сказать, что я и Карякин были в шоке, – не сказать ничего. Сумма годового контракта была приличная – около полумиллиона долларов.

– Кого еще удалось привлечь из спонсоров?

– Следующая цель была – попасть на турнир претендентов. Одновременно с этим мы продолжали искать другие спонсорские варианты. Но компании не могли понять, зачем им это нужно. Я побывал много где – от ЛУКОЙЛа до сети ресторанов «Жан-Жак», с которой мы обсуждали идею возродить в России шахматные кафе. В 2014 году грохнул кризис, все начали понемногу сворачивать проекты, и «Альпари» приостановила с нами сотрудничество. Карякин умудрился без спонсора выиграть Кубок мира и попасть на турнир претендентов. После этого один хороший знакомый помог мне выйти на компанию «Мортон», которая подписала с нами контракт на три месяца – на время подготовки к московскому турниру.

– Куда уходили спонсорские деньги?

– Сергей мог купить себе дом или спорткар, но он тратил деньги на подготовку и тренеров. Со спонсорской помощью мы смогли позволить себе первоклассных специалистов – например, переманили из команды Ананда бывшего чемпиона мира Рустама Касымджанова, который стал секундантом Карякина на турнире претендентов в Ханты-Мансийске. Незадолго до начала турнира я вновь заявился в «Альпари» с предложением нам помочь, ведь, если Карякин побеждал, ему открывалась дорога в Нью-Йорк на матч с Магнусом Карлсеном и масштабы пиара увеличивались в разы. Трейдеры согласились. Они продлили контракт до конца матча, а затем пролонгировали его до января 2018 года.
Так почему же у нас больше не рождаются мировые звезды?
Ответом на этот вопрос служит все, описанное выше. Сейчас в российском спорте нет громких имен, нет больших денег в связи с кризисом и санкциями, никто не хочет рисковать ради спорта.
Зато, к сожалению, есть допинговый скандал. Все это сильно бьет по имиджу страны и отношению к ее спортсменам со стороны иностранных болельщиков. России нужны победы, но еще больше ей нужны чистые победы. А заодно и выход спорта на новый уровень, когда внутренними чемпионатами и спортсменами будут интересоваться из-за рубежа. Пока что таким похвастаться мы не можем.

Что будет, когда уйдут Овечкин и Шарапова? Будем ждать рождения новой мировой звезды из России, которая не только влюбит в себя миллионы болельщиков, но и создаст положительный образ нашей страны на мировой спортивной и политической арене. Главное – помнить, что мировую звезду надо делать своими руками, а не ждать у моря погоды.

Александр Овечкин.
Фото: GettyImages