V4x3 l 1498487750878

Сезон-2017 гарантированно будет в НФЛ революционным. Впервые в истории американского футбола в трансляциях самого популярного вида спорта США появится реклама крепких алкогольных напитков. Правда, пока с ограничениями.

За одну игру нельзя будет показывать более четырех роликов по 30 секунд каждый. Два ролика должны идти непосредственно во время матча, еще два — до и после поединка. Лига также предписывает бренды включать в рекламу «месседж о социальной ответственности». Использовать в сюжетах футбол или пытаться целить роликом в несовершеннолетних запрещено.

В сезоне-2017 нововведение пройдет обкатку в «тестовом режиме». По его итогам будет принято решение, стоит ли продолжать эксперимент. Пока все сходятся во мнении: алкоголь закрепится в числе рекламодателей НФЛ прочно.

НФЛ всегда была нацелена на максимум коммерческого успеха, но реклама крепких напитков долгое время оставалось прочным табу. Теперь оно снято. И это не случайно: по оценкам Kantar media, в прошлом году производители тяжелого алкоголя потратили на рекламу 411 млн долларов.

Многие таким поворотом недовольны. Журналисты сразу вспомнили, что почти 27 процентов американцев в возрасте 18 лет и старше замечены в неумеренном потреблении алкоголя, по данным на май 2017 года, более 15 млн людей в той же возрастной категории имеют систематические проблемы со спиртным.

Ситуация действительно может встревожить. Ежегодно около 88 тысяч американцев умирает от причин, сопряженных с алкоголем, треть смертей на дорогах вызваны спиртным, а в 2010-м злоупотребление алкоголем стоило США почти 250 млн долларов.

Тем не менее, лига (доходы которой в 2017-м по прогнозам составят 14 млрд долларов) идет на заведомо спорный шаг. Видимо, для продвижения к стратегической цели, которую  озвучил комиссионер НФЛ Роджер Гуделл — доход в 25 млрд долларов к 2027 году.

Для этого лига готова использовать собственную популярность для продвижения вовсе не здорового образа жизни.

Впрочем, противоречий в правилах НФЛ хватало и без этого. В главной лиге американского футбола нельзя рекламировать презервативы и другие формы контроля рождаемости. При этом разрешено продвигать препараты для улучшения потенции. Или: даже несмотря на отмену запрета алкогольной рекламы, по-прежнему нельзя рекламировать энергетические напитки. 

«Многие люди, которые любят смешивать водку с энергетиком, вряд ли поймут, почему НФЛ не готова продвигать «Ред Булл» в отличие от алкоголя», — ухмыльнулась нестыковке Wall Street Journal. Кстати, в этом году организаторы Супербоула отвергли предложение о рекламе биодобавки GNC. Компания-производитель была, разумеется, раздосадована.

В списке запрещенных к рекламе товаров также марихуана (игрокам вообще запрещено ее употреблять, хотя она официально легализована в отдельных штатах), фильмы и компьютерные игры с большим количеством насилия (хотя и американский футбол — не балет), азартные игры и даже города и отели, которые зарабатывают на казино (хотя недавно НФЛ одобрила переезд «Окленд Рэйдерз» в Лас-Вегас).

В качестве главного пострадавшего «алкогольной революции» (помимо склонных к выпивке граждан) многие видят пиво. Крепкий алкоголь в последнее время активно наступает на позиции слабого. По данным агентства Nielsen доля пива на рынке спиртного США равнялась 58% в 2003 году. К 2016-му она сократилась до 50%. В то время как у крепкого алкоголя тот же показатель увеличился с 28% до 32%.

«Пивовары не только не придумали, как перестать нести потери на рынке, но и продолжают проигрывать бой в головах. Производители пива должны ясно дать всем понять, что крепкий алкоголь вовсе не то же самое, что их продукция. К этим продуктам нельзя относиться одинаково. Новые правила НФЛ размывают разницу между пивом и крепким спиртным еще сильнее. Если рассматривать происходящее как матч, то крепкий алкоголь забивает, а пиво даже не выставило команду, не говоря уже о плане на игру», — сказал крупный в прошлом функционер в пивной индустрии в комментарии adage.com.

При этом пока пивовары не слишком усердствуют в контратаках. Представитель компании MillerCoors заявил: «Пиво и американский футбол были синонимами многие десятилетия. Если мы продолжим дифференцировать бренды, продвигать их со всей социальной ответственностью и эффективно рекламировать, мы будем в порядке». Правда, пивоваренная компания Anheuser-Busch InBev  уже высказала желание плотнее пообщаться с НФЛ на эту тему.

Все, чего на этот раз удалось добиться пивоварам — отмены на рекламу слабоалкогольной продукции, которая раньше запрещалась. Но при этом напитки типа Lime-A-Rita или Straw-Ber-Rita (всего 8% алкоголя в составе) будут иметь ровно те же ограничения по рекламе, что и водка с виски.

Защитники НФЛ от нападок моралистов напоминают: лига не стала первооткрывателем крепкого алкоголя в качестве рекламодателя. Например, в автогонках NASCAR и IndyCAR реклама тоже есть, но при этом у команды должна быть и ясно видная наклейка с призывом «ответственного употребления». Тем не менее, что совместить труднее, чем вождение автомобиля и рекламу Jack Daniels на ней? Виски Crown Royal раскрашивает в свой фирменный фиолетовый цвет машины. Правда, со слоганом  «Будь чемпионом, пей с ответственностью». Jim Beam тоже пользуется возможностью прорекламировать себя с помощью автогонок.

NASCAR убрал запрет на рекламу тяжелого алкоголя в 2005 году. В 2009-м 18-летнее табу сняла и НБА. В «Формуле»-1 нет проблем с рекламой виски. Партнер теннисного Australian Open — виски Canadian Club. Johnnie Walker проводил собственные турнир по гольфу. НФЛ только делает то, что сделали другие лиги-конкуренты в борьбе за рекламные деньги.

Любопытно, что в США все эти запреты и разрешения — дело рук не законодательства, а самих лиг и турниров. В Европе по-другому, и к алкоголю в некоторых странах относятся гораздо строже. Во Франции, например, даже реклама пива на спортивных мероприятиях запрещена. В результате регбийный Кубок чемпионов для шести наций, который в свое время в других странах назывался HeinekenCup, во Франции именовался просто H Cup. Таким образом, уменьшая его ценность для бренда.

В США рекламных запретов становится все меньше. В том числе, разумеется, благодаря лоббированию, своевременности предложений и грамотному позиционированию. Мало делать хороший продукт. Мало продавать его по правилам. Нужно уметь еще и вовремя занять место, неочевидное для всех остальных.

Впрочем, сказать, что пивные производители совсем уж пассивны, было бы неправильно. Ведь самую мощную неочевидную рекламу во время «Супербоула»-2016 устроили как раз они. После матча один из главных его героев Пэйтон Мэннинг дважды в послематчевых интервью упомянул «Будвайзер». По первым оценкам «Денвер Пост» стоимость этих реплик была в районе 3,2 млн долларов. Но за ночь после матча выросла до 13,9 млн — настолько бурно они обсуждались в СМИ и соцсетях. Правда, поговаривали, что причина как бы искренней любви Мэннинга к пивному бренду проста: куотербек просто владеет акциями «Будвайзера».

Так или иначе, уже в следующем году победитель Супербоула вполне может сказать в послематчевых интервью: сейчас бы стаканчик Jack Daniels! Или может быть Stolichnaya?

Теги
Связанные материалы: