Умение зарабатывать на спорте
Отдел лонгридов «Советского спорта» представляет самые дорогие спортивные события в мире


Текст: Вадим Анисимов
Главные спортивные соревнования планеты собирают не только тысячи болельщиков на стадионах. Вокруг мировых турниров крутятся огромные деньги. Чем событие масштабнее, тем большие суммы на него будут потрачены. Но и дивиденды окажутся поистине колоссальными. Ведь в современном спорте продается практически все: выступления артистов на открытии и в финалах, реклама, сувенирная продукция и экипировка, услуги кейтеринга и многое-многое другое. Из таких «мелочей» складывается общая привлекательность и доходность бренда. А каждое из крупных спортивных состязаний – это уже давно сформировавшийся бренд, а не просто набор матчей. Для множества компаний это большая часть и удача – быть вовлеченной в проведение главных событий мирового спорта.
А организаторы порой выставляют умопомрачительные ценники за возможность присоединиться к «золотому фонду» спорта.

Если подсчитать, сколько приносит один день того или иного турнира, то можно даже составить своеобразный рейтинг. Методика подсчетов может немного отличаться друг от друга: часть организаторов сразу публикуют полное финансовое досье, в ряде случаев надо поискать разрозненную информацию из различных источников. Мы обратились к аналитическим выкладкам издания «Forbes», где была представлена финансовая информация по основным мировым спортивным событиям.
Оказалось, что традиционно громкие состязания - Олимпиады и даже чемпионаты мира по футболу - уступают одному единственному финалу Национальной Футбольной Лиги. Речь идет об американском футболе и матче, определяющем лучшую команду сезона – Супербоуле.
Мировой рекордсмен национального уровня
По сути, это единственный национальный турнир, который не просто конкурирует, но опережает по своей доходности все возможные мировые первенства. Американцы умеют делать шоу из всего, а из самого популярного вида спорта в стране сам бог велел сотворить нечто грандиозное. Последний Супербоул, который состоялся в ночь с 5 на 6 февраля 2017 года, стал не просто грандиозным, а вообще лучшим в истории. «Пэтриотс» из Бостона играли против «Фэлконс» из Атланты и победили со счетом 34:28. Сам процесс игры в данном случае очень важен, но не менее весомо и то, что этот матч обычно окружает. Год от года организаторы выдумывают все новые «фишки», чтобы поддерживать Супербоул на вершине рейтинга мировых соревнований.

Все свои рекорды финал НФЛ ставит на национальном уровне, что по-настоящему впечатляет. В рейтинге 20 самых популярных трансляций в истории США Супербоул занимает 19 строчек! Единственный, кому удалось вклиниться в топ-20 еще в 80-е, оказался сериал M.A.S.H.
Треть страны у телеэкранов
Такая гегемония Супербоула вполне закономерна: с 2010 года ни один из матчей не собирал аудиторию меньше 100 млн человек. Для наглядности: это треть всего населения страны! Какое спортивное событие может собрать такое количество зрителей у экранов телевизора? Правда, в этом году рекорд поставить все же не удалось. Nielsen опубликовали результат подсчетов почти сразу после вручения кубка – 111,3 млн зрителей. Это не первый, а всего лишь пятый результат за последние 50 лет. Рейтинг составил 48,8%. Но канал Fox установил собственный рекорд. Телевизионщики с размахом провели трансляцию, используя даже систему 3D-видеоповторов! Это обеспечило просмотр практически любого момента матча с любого ракурса. А посмотреть было на что. «Пэтриотс» «горели» 3:21 к концу первого тайма. Но усилиями 39-летнего квотербека Тома Брэди футболисты Новой Англии смогли сравнять счет, а в дополнительное время – вырвать победу. Такую внушительную разницу в счете ранее никому не удавалось отыграть в рамках финального матча. И как тут не посмотреть лучшие моменты игры в 3D?
Super Bowl LI Promo 2017
Everything Sports
Рекламная пауза
Ну а какой Супербоул может обойтись без рекламы? За право транслировать свой ролик бьются сотни компаний. Они готовы платить баснословные деньги, чтобы попасть в трансляцию Супербоула. Потому-то и цены на 30-секундный ролик просто зашкаливают. В среднем закупщики выкладывали по 5 миллионов долларов за каждые 30 секунд своей рекламы. Всего же во время трансляции было показано примерно 50 минут рекламы, в которые вошли 104 спота. Они были распределены между 65 разными брендами, каждый из которых старался удивить телезрителя не столько своим товаром, сколько высоким уровнем рекламы. В создании роликов принимали участие братья Коэны, Питер Фонд, Джастин Тимберлейк, Джастин Бибер и даже обладатель двух Оскаров режиссер Роберт Стомберг. Естественно, такие высококачественные рекламные ролики принесли грандиозный доход. По оценке iSpot.TV, выручка составила 509,6 млн долларов. Кажется, сама игра хотела помочь заработать организаторам. Впервые за всю историю Супербоула был сыгран овертайм. А это принесло дополнительные 20 млн долларов на трансляции рекламы.
Миллион куриных крылышек
Но телевизионные болельщики приносят доход не только своими просмотрами финального матча НФЛ, но и традицией вкусно покушать во время игры. По данным Министерства сельского хозяйства США, в вопросе поглощения пищи с Супербоулом может конкурировать лишь День Благодарения. Forbes подсчитал, что за один вечер и ночь с 5 на 6 февраля было съедено 12,5 млн пицц, 1,33 млрд куриных крылышек и выпито 325 млн галлонов пива. Интересно, что многие из зрителей (порядка 1,5 млн человек) на следующий день после матча берут больничный и остаются дома. За Супербоулом следит 72% американских семей. Удивительные показатели для национального соревнования.

Не менее важной составляющей дохода финального матча НФЛ является продажа билетов. Проход на стадион обошелся рядовому американце в среднем в 4314 долларов, тогда как самый дорогой билет стоил порядка 74 тысяч долларов. Чтобы понять динамику роста цен, достаточно упомянуть, что во время первого в истории Супербоула в 1967 году за вход на стадион платили всего 12 долларов. Сам же город Хьюстон, где уже в третий раз состоялось главное событие американского футбола, тоже не остался в долгу. Доходы составили около 500 млн долларов. В среднем поездка в Хьюстон обходилась в 8 тысяч долларов с учетом входа на стадион.
4 314 $
Средняя стоимость билета на финальный матч НФЛ.
74 000 $
Стоимость самого дорогого билета на финальный матч НФЛ.
12 $
Стоимость входа на стадион во время первого в истории Супербоула.
Боже, благослови Леди Гагу
Американцы любят Супербоул не только за рекламные ролики, но и за грандиозное шоу в перерыве матча. В 2014-м году на сцене выступили Бруно Марс и Red Hot Chili Peppers, в прошлом году – Бейонсе и Coldplay. На сей раз игру в перерыве украсила 30-летняя певица из Нью-Йорка Леди Гага. Она исполнила песню «Боже, благослови Америку», а под куполом стадиона 300 синхронизированных разноцветных дронов выстроились в флаг США. И какой американец сможет устоять перед таким патриотичным началом программы Леди Гаги? Естественно, ее выступление было воспринято очень эмоционально. На каждую минуту концертного сета Леди Гаги пришлось в среднем по 41 000 записей в твиттере и 396 000 – в Facebook. По оценкам Forbes и Instant Search в день игры было опубликовано более 27 млн футбольных твитов.
Lady Gaga Super Bowl 2017 Halftime Show
Atheneum Group
В общей сложности Супербоул приносил 663 млн долларов в день! У финала НФЛ – положительная динамика роста за год – 5,2%. Матч 2017 года оказался почти в два раза прибыльнее аналогичного события десятилетней давности. Тогда Супербоул приносил по 336 млн долларов. Конкурировать с футбольным воскресеньем чрезвычайно сложно, особенно финансово успешным, но долгосрочным турнирам. Таким, как Олимпиады и чемпионат мира по футболу.

Финансовая статистика Супербоулов
Не очень гостеприимная Олимпиада
Последняя летняя Олимпиада в бразильском Рио явно не могла стать самым прибыльным соревнованием. В стране бушевал финансовых кризис, а проведение Олимпиады – довольно накладное мероприятие. Население протестовало против проведения Игр, многие и подавно решили бойкотировать турнир и не приходить на стадион. Во многом именно из-за этого доходы от билетной программы Олимпиады в Рио сократились почти вдвое, по сравнению с Играми в Лондоне 2012 года. Самый дорогой билет на церемонию открытия Олимпиады стоил 1442 доллара, а на спортивные соревнования – от 12 до 377 долларов. В продажу поступило около 6 миллионов билетов, но к старту Игр было продано лишь 4,9 млн. Это составляет порядка 79%. Четырьмя годами ранее в Лондоне к моменту начала Олимпиады удалось реализовать 96% билетов. Но не только протесты повлияли на доходы от билетов на стадионы. Средняя зарплата в Бразилии – примерно 300 долларов. Для гостей страны также ситуация была не очень гостеприимная. Дорогие отели отпугивали туристов и болельщиков из других стран.
Rio 2016 events kick-off with football, but in near empty stadiums
ARIRANG NEWS
Немного исправить ситуацию организаторам Олимпиады удалось благодаря продаже телевизионных прав. К примеру, за возможность показывать семь игр с 2000 по 2016 годы американский канал NBC выложил 7,9 млрд долларов. Правда, окупить такие грандиозные траты удалось лишь благодаря последним трем Олимпиадам. Основные доходы тут уходят в руки Международного Олимпийского комитета, а организаторам остается подсчитывать копейки. За бразильские Игры NBC заплатил 1,23 млрд долларов.

Спонсоры – лучшие друзья Олимпиады
К счастью, у Олимпиады есть старые друзья – спонсоры, которые стараются покрыть грандиозные расходы на проведение Игр. Компания Coca-Cola является партнером Олимпийских игр с 1928 года. Но официальное сотрудничество МОК начал лишь в 1985 году. Тогдашний президент комитета Хуан Антонио Самаранч дал старт программе The Olympic Partner. Принцип работы таков: МОК заключает контракт с пулом спонсоров не на одну Олимпиаду, а на целый цикл. Программа действует восьмой цикл и в нее входят 10 компаний. Далее их количество увеличится до 12. Но даже старые товарищи Олимпиады в 2016 году поумерили свой пыл. К примеру, в 2012 году компания McDonald's открыла в Лондоне самый большой в истории ресторан. В Рио же короли фаст-фуда ограничились киоском.

По улицам города не ездили автобусы, раскрашенные в цвета известных брендов, а рекламные табло терялись в мегаполисе. «Это очень консервативные игры. Я не видел, чтобы кто-то из спонсоров открыто занимался извлечением дохода из своего статуса», - заявил Роб Призмарк, президент «21 Sports» и консультант МОК. Спонсоры изменили свои маркетинговые стратегии, чтобы извлечь хоть какую-то прибыль. Соревнования проходили в разных частях мегаполиса и не были сосредоточены в Олимпийском парке, как было в Лондоне. Вице-президент компании Ketchum Sports & Entertainment Шон МакБрайд объяснил: «Ощущение, что рекламы мало, возникает из-за того, что все очень широко разбросано». А ведь МакБрайд представляет таких мегамейджоров, как Procter & Gamble!

Спонсорская экономия
Основной спонсорский доход был получен благодаря рекламе в интернете и социальных сетях. «Компания предпочтет потратить деньги на рекламу в интернете, чем ставить собственный стенд в Олимпийском парке за несколько миллионов долларов», - рассказал бывший директор МОК по маркетингу Майкл Пэйн.

Последние Игры четко дали понять, что непродуманные ключевые моменты организации соревнований лишают организаторов и МОК большой доли дохода. Даже от тех спонсоров, которые были годами «прикормлены». Та же Coca-Cola решила впервые не проводить традиционное заседание совета директоров во время Олимпийских Игр.

Кроме того, корпорация сократила полномасштабную рекламную кампанию с олимпийской символикой со 100 стран до 50.
Coca-Cola Olympics
Coca-Cola South Africa
И все же канал NBC смог заработать на рекламе порядка 1,2 млрд долларов. Удивительно, но это оказалось на 20% больше, чем во время Олимпиады в Лондоне. Аудитория у телеэкранов сократилась на треть, но ежегодные продажи рекламы выросли на 6%, по данным Nielsen.

В целом же последняя летняя Олимпиада в Рио приносила ежедневно 419 млн долларов. Что сказалось и на динамике роста, которая прибавила 14,5 %. Но именно проблемы больших расходов на проведение Игр и значительное падение интереса к ним не дает Олимпиаде выйти на первое место.
Лучше меньше, но прибыльней
Зимние Олимпийские Игры значительно уступают летним в масштабности. В программе присутствует в три раза меньше дисциплин, а значит на соревнования приедут в три раза меньше спортсменов и получат в три раза меньше медалей. Из-за этого падает популярность Игр. Во многом именно работа МОК со спонсорами позволяет хоть как-то выровнять доходы. В отличие от летней Олимпиады, комитет заключает соглашения со спонсорами и телекомпаниями на 4-летний цикл. С 2017 года в партнерской программе принимают участие уже 13 корпораций. Последним присоединился китайский гигант интернет-коммерции Alibaba Group.


Последние зимние Игры в Сочи 2014 года принесли доход в размере 53,15 млн долларов, по данным МОК. Еще за два с половиной года до старта Олимпиады России удалось собрать 1,2 млрд долларов от национальных спонсоров. В списке желающих инвестировать оказались «Роснефть», «Ростелеком», «Аэрофлот», «Мегафон», «Балтика», Сбербанк и РЖД. Что, кстати, превысило вдвое финансовые показатели Игр-2010 в Ванкувере. Доходы от инвестиций этих компаний перечислялись непосредственно в местный оргкомитет. МОК же традиционно получает дивиденды от продажи билетов, символики и прав на телетрансляции.

Самые рейтинговые Игры в Сочи?
Традиционный партнер МОК - компания Coca-Cola - в первые три месяца 2014 года продала своей продукции в России на 6 % больше, чем ранее. Затем продажи увеличились еще больше - на 9 %. Совместить приятное с полезным – имидж и коммерцию – решили и пивовары из «Балтики». Они заключили контракт на 10 млн долларов по нижней планке и стали официальным поставщиком Игр в категории «Пиво». Старый партнер МОК - Panasonic - вложился на 3,7 млн долларов и обеспечил Олимпиаду телевизионными экранами общей площадью 745 кв. м. и 9500 камерами видеонаблюдения. Proctor & Gamble инвестировал порядка 25 млн долларов в программы привлечения детей к занятиям спортом. А Volkswagen предоставил более 3500 автомобилей для Олимпийских Игр.
Thank You Mom - P&G Commercial (Sochi 2014 Olympic Winter Games)
Creative Commercials
Телетрансляции перепродавала французская компания Sportfive. Им, кстати, доверили и летнюю Олимпиаду в Рио. Контракт был рассчитан примерно на 1 млрд евро. Естественно, одними из первых покупателей стали американцы из NBC. По информации аналитической компании Nielsen, трансляции Олимпийских Игр в Сочи на какое-то время даже возглавили телевизионные рейтинги в США. Всего же Олимпиаду транслировали 464 канала, что вдвое превысило показатели Игр в Ванкувере. Хотя бы одну минуту сочинских соревнований посмотрело около 2 миллионов человек. При этом огромный поток данных шел через интернет. Количество «олимпийских» запросов превысило население Земли вдвое и достигло 13 млрд. По этим показателям Игры в Сочи стали самыми рейтинговыми в истории Олимпийского и Паралимпийского движения.


И все же доход от одного дня проведения соревнований оказался не рекорным и составил «лишь» 285 млрд долларов. А динамика за год оказалась нулевой. Олимпийские игры в Сочи расположились на третьем месте рейтинга самых дорогих спортивных брендов.
ФИФА умеет зарабатывать на всех
Еще один международный долгосрочный турнир, чья динамика за год не изменилась – чемпионат мира по футболу. За последний мундиаль в 2014 году отвечали бразильцы, а следовательно экономические проблемы турнира были примерно такие же, как и у Олимпиады в Рио в 2016 году.


Но ФИФА никогда не остается внакладе от проведения чемпионатов мира, какого бы качества он ни был. Два главных источника доходов – продажи телевизионных и маркетинговых прав. Уже в конце 2013 года организация мундиаля принесла более 1 млрд долларов выручки. Итоговая прибыль составила порядка 4,8 млрд долларов, на что генеральный секретарь ФИФА Жером Вальке заявил: «Финансовый успех достигнут, мы сделали это!».
McDonald's World Cup 2014 Advert
TVadsRated

Источник: Коммерсант
Во многом это стало возможно благодаря своевременному перезаключению спонсорских соглашений с главными топ-партнерами: Coca-Cola, Hyundai/Kia, Emirates Airlines, Sony, Visa, Adidas.

Суммы контрактов ФИФА не раскрывало, но по данным СМИ, Sony перечислил за четыре года 305 млн долларов, а Adidas – 351 млн долларов. Спонсоры второго уровня – Budweiser, McDonald's, Oi и так далее – внесли на всех 524 млн долларов в казну ФИФА. Во время чемпионата 2018 года стала возможна покупка регионального пакета спонсорских услуг - вместо национального - для инвесторов третьего уровня.Таким образом, ЧМ-2018 получит 20 региональных спонсоров вместо шести национальных в Бразилии.
Спасибо билетам и трансляциям!
С 1998 года доходы ФИФА от проведения чемпионатов мира выросли в 11 раз! Такой скачок можно объяснить, в частности, ростом цен на телевизионные трансляции. ТВ-права на показ чемпионатов в Бразилии и России были проданы целому ряду теле-грандов: Fox, Al-Jazeera и другим. Таким образом, бразильский чемпионат мира принес 1,7 млрд долларов только на телетрансляциях.


Билетная статья доходов также оказалась довольно успешной. Было продано 99,2% билетов на матчи чемпионата. Всего же, по данным ФИФА, 64 матча посетило 3 429 873 болельщика. Интересно, что при этом было зафиксировано 3 127 674 транзакции на стадионах по покупке еды и атрибутики.


ФИФА рассчитывает увеличить доходы во время чемпионата мира в России и получить около 5,5 млрд долларов от продажи медиаправ, поступлений от спонсоров и билетной программы. Последнее время результат превосходит ожидания. Ну а пока что стоимость такого бренда, как чемпионат мира по футболу, составляет 229 млн долларов. Поразительно, но это лишь на один миллион превосходит финал четырех студенческой лиги США по баскетболу.
Гигант студенческого спорта
Да, вы не ошиблись: студенческая лига спорит с профессиональным спортом за звание самого дорогого спортивного бренда. Такое возможно, конечно, только в США, где студенческий спорт в рамках NCAA развит до такой степени, что превосходит по популярности профессиональные лиги. В той же НБА – 30 команд, зато в студенческих чемпионатах – сотни. Такой близкий к народу баскетбол есть везде, даже там, где представителей Национальной баскетбольной лиги нет и в помине.
NCAA - это настоящий гигант студенческого спорта, состоящий из трех дивизионов. Причем в первом дивизионе за чемпионство боролась 351 команда! В университетских клубах платить зарплату запрещено законом, поэтому демократичный американец просто не может не болеть за простых парней из города. С середины марта каждого года из 68 команд остается лишь четыре, которые продолжат борьбу за титул. Этот период в жизни студенческого баскетбола называется «мартовское безумие». Ошибиться нельзя, ведь любая оплошность сразу же вычеркивает из числа претендентов. Сам же «финал четырех» - это грандиозное действо на крытом футбольном стадионе, чтобы вместить максимальное число болельщиков. В этом году на главных играх баскетбольного сезона собралось более 77 тысяч человек. Увидеть, что в деталях происходит на самой площадке, со многих мест практически невозможно, но люди ходят.
Студенты волнуют всех
Студенческий баскетбол обгоняет не только своего высокооплачиваемого товарища НБА, но и НХЛ, бейсбол и гонки NASCAR. Финальную игру «мартовского безумия» посмотрели 23 миллиона зрителей по телевизору. Это на 30% больше, чем в 2016 году. А в интернете вообще был поставлен абсолютный рекорд для студенческого баскетбола – почти 4,5 миллиона человек следили за ходом решающего матча онлайн. Имея такие рейтинги, главные компании, транслирующие студенческий баскетбол постарались как можно быстрее заключить новый контракт с NCAA. В 2016-м году CBS Sports и Turner продлили соглашение еще на восемь лет и увеличили выплаты на 1 миллиард долларов. Большую часть полученных средств NCAA направляет в местечковые студенческие федерации. Таким образом, каждый год уровень студенческого баскетбола растет, привлекая все больше болельщиков и принося огромные дивиденды. Мало того, игроки NCAA – кузница кадров потенциальных звезд НБА.
2017 NCAA Tournament Best Moments || March Madness 2017 Highlights
HaydenYT
Такой успех студенческого спорта выражается и в статистике. Согласно исследованиям, 47 % американцев посещают университетские соревнования, причем 31 миллион человек это сделал в 2016 году. «Финал четырех» прибавил 47,1 % роста за год, а стоимость бренда на данный момент составляет 228 млн долларов.

Вот такая интересная статистика дает нам четкое представление о том, как умеют зарабатывать представители США на спортивных мероприятиях. На протяжении года то или иное соревнование привлекает зрителей, а потом происходит «бум» финального матча. Такой успех возможен благодаря грамотной работе с болельщиками, развитию спорта и разумному вложению средств. За один матч США зарабатывает столько денег, сколько традиционный долгосрочный мировой турнир за несколько дней. Так, может, что-то делается не так или привычные форматы соревнований просто надоели? И несмотря на все финансовые вливания и положительную динамику роста, даже Лига чемпионов с дорогостоящими футболистами и охватом европейского рынка уступает пресловутому «финалу четырех» с баскетболистами-студентами и зрителями из одной единственной страны.