Система Макаренко
Как никому не известный предприниматель стал монополистом и одной из самых влиятельных фигур российского спорта

Текст: Вадим Анисимов

«Компания ТЕЛЕСПОРТ — эксперт в области спонсорства и проведении комплексных рекламных кампаний спортивных мероприятий различного масштаба. Крупнейший оператор на рынке спортивного маркетинга с 1994 года по настоящее время. Компания принимает самое активное участие в развитии отечественного спорта, занимается привлечением потенциальных спонсоров и рекламодателей для федераций и чемпионатов по различным видам спорта, как в России, так и за её пределами».

Такими словами приветствует нас официальный сайт компании «Телеспорт» Петра Макаренко. Это сейчас страница крупнейшего игрока на рынке телетрансляций смело заявляет о том, что они – «номер один в мире». Но начиналось все даже не в 1994 году, а, как рассказывал в интервью сам Петр Макаренко, «еще в 1989 году в разных ипостасях и под разными названиями».
Как Макаренко попал в футбол
Настоящий успех к «Телеспорту» пришел именно в конце 90-х, когда российский футбол выглядел плачевно, а с рекламой дела обстояли еще хуже. Петр Макаренко тогда был еще никому не известным предпринимателем. В конце 90-х – начале 2000-х на горизонте уже отчетливо маячило создание элитной футбольной лиги, где должны были выступать лучшие клубы России. Одной из причин стала и финансовая сторона вопроса – тогдашняя ПФЛ получила от спонсоров и распределила между сотней клубов всего 2,3 млн долларов! Особенно негодовал по этому поводу тогдашний президент «Зенита» Виталий Мутко. Он-то и стал в августе 2001 года инициатором создания РФПЛ и ее первым президентом. Клубы, владевшие телевизионными и коммерческими правами на трансляции централизованно передали их в лигу, а лига передала права «Телеспорту», в один миг сделав компанию Петра Макаренко ключевой структурой в российском футболе.

Тогда же «Телеспорт» превратился в «Телеспорт Маркетинг», а Петр Макаренко стал превращаться в самого влиятельного рекламного менеджера отечественного футбола. Каким образом «Телеспорт» попал в поле зрения футбольных функционеров, уже никто не вспомнит. Но, как говорил один из руководителей клуба РФПЛ, это случилось благодаря Галине Епишкиной из компании «ИММА коммюникейшн групп», которая занималась продажами коммерческих прав РФС на трансляции матчей сборной России.

Впрочем, гораздо более выгодным для компании Макаренко оказалось тесное сотрудничество с Виталием Мутко, который в эти же годы начал свое удивительное восхождение к вице-премьерскому креслу. Недоброжелатели шептались, что дружба Макаренко с Мутко вовсе небескорыстна, что владелец «Телеспорта» на самом деле является неофициальным «кошельком» Виталия Леонтьевича, и именно подобные услуги обеспечили ему право монопольно распоряжаться телеправами сперва РФПЛ, а затем и РФС. Официальных подтверждений такой связи нет, но нельзя не заметить, что всякий раз, когда Виталий Мутко брал в свои руки бразды правления российским футболом, на бизнесе Петра Макаренко это отражалось самым выгодным образом.
Петр Макаренко
Петр Макаренко
Евгений Гинер
Попав в милость РФПЛ «Телеспорт Маркетинг» приступил к работе по поиску спонсоров. Еще раз отметим, что как таковой рынок коммерческих прав отсутствовал напрочь. Футбол показывали бесплатно! В обмен ВГТРК и Первый канал давали РФПЛ около десятка минут времени на рекламу партнеров. На этом все. Естественно, мало кто горел желанием идти по непротоптанной дорожке. Но, как рассказывал сам Петр Макаренко, за первые три года работы удалось собрать порядка 16 млн долларов.

Работа «Телеспорт Маркетинг» продолжилась и при новом президенте РФПЛ – Евгении Гинере.
«Мы натурально собирали пул спонсоров — ездили на переговоры, увеличивали контракты. Летали как-то в Германию на переговоры с Siemens, они в итоге стали с нами работать», - рассказывал Петр Макаренко. Контракты были заключены сразу с восемью инвесторами, а сумма составила порядка 27 млн долларов. Но представители клубов РФПЛ еще в 2004 году рассказывали корреспондентам «Газеты.ру», что на общих собраниях лиги Евгений Гинер лоббировал интересы Макаренко. Формально договор на права был заключен с ВГТРК, но продажей рекламы все равно занимался посредник – «Телеспорт».

Это был хороший задел для нового руководителя РФПЛ – Юрия Заварзина и его партнера Алексея Федорычева, чья группа Fedcom владела московским «Динамо». Коммерческие права, правда, ушли к кипрскому Fedcom Media Limited. Но структура проработала только год. В результате чего куда-то исчезли 6,2 млн долларов.

Пропажа тех злополучных долларов из РФПЛ больно ударила по имиджу Fedcom. Макаренко иронизировал: «Видимо, по дороге потерялись. Плюс Fedcom сам не привел ни одного спонсора — лига, по сути, «переписала» на него всех ранее привлеченных партнеров». Хотя многие связывают рост рекламного рынка отечественного футбола именно с приходом Федорычева.
Как Макаренко расширял круг интересов
Впрочем, к началу нулевых деятельность «Телеспорта» уже не ограничивалась лишь работой с РФПЛ. Компания Петра Макаренко уже в 2002 году имела в своем списке целый ряд крупных проектов, таких как чемпионат мира по футболу 2002 года, Олимпиада, чемпионаты мира и Европы по фигурному катанию, российские и международные хоккейные турниры. Как можно заметить, за несколько лет взлет «Телеспорта» оказался фантастическим. Кстати, интересно, что многие медиа-агентства считали цены на рекламу завышенными. В 2004 году во время чемпионата Европы по футболу базовый тариф одной минуты при показе всех матчей в записи на канале «Спорт» составлял 9 тысяч долларов. Для общенационального эфира прайс доходил до 30 тысяч долларов. Но деваться было некуда, рекламу нужно было вставлять в эфир, а альтернативы не было. Петр Макаренко был уверен, что рекламные пакеты купят по его тарифам в любом случае: «Нам уже понятно, что будет распродано как минимум 95% всего рекламного времени. Спрос соответствует предложению. Значит, цены вполне адекватные».

Хотя на самом деле привлечь полный пул спонсоров удавалось не всегда. Например, для канала «Спорт» на олимпийские трансляции из Турина «Телеспорту» этого сделать не удалось – канал не получил обещанных денег.

Весной 2005 года на Петра Макаренко было совершено покушение. Предприниматель выходил из ресторана на Кутузовском проспекте, когда на его ударили по голове, но ничего не взяли. В компании были уверены, что покушение было связано с профессиональной деятельностью гендиректора «Телеспорта».
Жизнь наладилась через год, когда Евгений Гинер вновь стал президентом РФПЛ. Он разорвал все соглашения с Fedcom и вернул на «законное место» Петра Макаренко и его компанию. Не обошлось в большом рекламном скандале и без Виталия Мутко, который якобы «обещал немилому Федорычеву большие проблемы от МВД». Конфликт сильно ударил по имиджу РФПЛ, но Петр Макаренко вновь сумел привлечь серьезного инвестора – титульным спонсором стал «Росгосстрах». Контракт был рассчитан на шесть лет и составил 50 млн долларов.
Как Макаренко стал функционером
На протяжении всей работы компании, ФАС пристально следил за деятельностью «Телеспорта», но максимум, что смог из себя выжать – административное наказание за ненадлежащую рекламу водки. «Телеспорт» был вынужден заплатить штраф в размере 400 МРОТ! Напомню, что тогда это было всего лишь 40 тысяч рублей. Для гиганта рекламного рынка – семечки. В дальнейшем ФАС еще не раз будет штрафовать «Телеспорт» за рекламу алкоголя.

Со временем Петр Макаренко за большие заслуги получил должность главы коммерческого департамента РФС. И тут началась еще одна глава в истории компании «Телеспорт». Российский футбол под опеку взял «Газпром»: подконтрольный ему «НТВ-Плюс» заключил с РФПЛ контракт на четыре года стоимостью 100 млн долларов. Естественно, в сделке не обошлось без Петра Макаренко. Правда, его формальное участие могло быть воспринято неправильно, поэтому компания пошла на хитрость. Было учреждено ЗАО «Телеспорт», учредителем которого стал Алексей Олдин. Он же был начальником юридического отдела «Телеспорт-Маркетинг». Все это было прописано в ЕГРЮЛ, но реальным собственником все же являлся Петр Макаренко. Именно новый ЗАО «Телеспорт» стал обслуживать контракт с «НТВ-Плюс», отразив в конце года выручку в 107 млн рублей.

Петр Макаренко был не слишком доволен новым контрактом, хоть поделать ничего и не мог: «Газпром» пришел «свыше» и тут уже не поспоришь. «Россия — социально ориентированная страна. Мое мнение: футбол должен быть общедоступен. В таком случае уровень интереса к нему несравненно выше, а значит, выше и цена рекламы», - говорил Петр Макаренко вслух. И это было политически грамотно, потому что такую же точку зрения высказал и Владимир Путин, позаботившись о «простых болельщиках». Пришлось часть трансляций передать от «НТВ-Плюс» в ведение государственной ВГТРК. Дышать стало легче.

Спустя год Петр Макаренко не смог повлиять на новоизбранного президента РФС Сергея Фурсенко. Найденный «Телеспортом» «Росгосстрах» ждал перезаключения контракта, но функционеры заменили его на «СОГАЗ». Скорее всего немалую роль в этом сыграл один из партнеров Фурсенко – председатель совета директоров «Банка Россия» Юрий Ковальчук.

Макаренко был уверен, что лига допустила ошибку: «Знаете, в чем отличие «Росгосстраха» от «СОГАЗа»? В том, что первому был нужен футбол, а второму — нет. «СОГАЗ» наклонили по просьбе Фурсенко. А теперь, когда Фурсенко уже не президент, нет сомнений: «СОГАЗ» убежит, как только часы пробьют 12».
Как Макаренко воевал с РФС
Схема работы нового «Телеспорта» и РФС была такой. Компания выкупила у союза практически все коммерческие права. Следовательно, львиная доля финансовых средств от спонсоров РФС попадала сначала на счета «Телеспорта», а только потом отправлялась в союз.

Сам руководитель компании описывал взаимоотношения с РФС так: «Есть контракты, в которых указаны точные даты платежей, а есть контракты, предусматривающие авансовые выплаты. Есть контракты, по которым мы сначала платим РФС, а уже потом находим спонсоров, от которых получаем деньги. Иногда РФС закрывает свои обязательства через два месяца, иногда - через четыре, иногда - через шесть. Это то, что касается контрактов по привлечению спонсоров.

А еще есть товарищеские матчи. Стадионам платить надо? Надо. Гостиницам надо? Надо. За еду надо? Надо. И мы платим за все это. С юридической точки зрения это тоже авансированные платежи. Сумма наших выполненных авансовых обязательств всегда больше. Если сегодня или завтра - да неважно, когда - остановить процесс и сказать, мол, давайте рассчитаемся и разойдемся, то баланс будет в нашу пользу.»


Сам же «Телеспорт» продолжал повышать рекламные расценки. Если сравнить тот самый Евро-2008 и Евро-2012, то стоимость одной минуты в трансляциях на «Первом канале» и «России 1» выросла с 5,5 млн рублей до 11 млн рублей. Конечно, сыграл роль и тот факт, что многие рекламодатели в 2008 году проморгали возможность заработать хорошие деньги на рекламе и хотели отыграться на чемпионате Европы 2012 года, надеясь на повторение успеха россиян.
Но интересы Макаренко распространялись не только на телевидение и все, что с ним связано. Бывший член Всероссийского объединения болельщиков (ВОБ) Иван «Комбат» Катанаев рассказал о махинациях с продажей билетов на матчи сборной России против Англии в 2007 и Германии в 2009 году. По его словам, часть сотрудников РФС, ВОБ и лидеров фан-движений зарабатывали на этих махинациях, в том числе и Петр Макаренко.

«На ажиотажные матчи оф-коллективы сливали барыгам от 50 до 100% своих билетов. Все это прекрасно знали, и такое было во всех движах. ВОБовские билеты на сборную делились сначала между основными фан-движениями страны, которые занимали центральные сектора за воротами, мутили перфомансы и организовывали поддержку команде. Далее шли регионы, чьи заявки мы так же удовлетворяли всегда почти на 100%, так как у них были крошечные заявки в десятки билетов. Далее шли наши друзья и партнеры, кто помогал нам в нашей работе и кому мы всегда помогали с билетами, а остатки мы просто продавали через офис. Остатков было всегда около 20–30% от общего количества – за всю историю ВОБа – было только два сверхажиотажных матча – Россия – Англия в 2007 году, где мы лишили половину барыг билетов на игру и в итоге я быстро уехал в армию. И вот эта игра с немцами.

Ажиотаж вокруг матча с немцами был огромен. Просто колоссален. Коммерческий директор РФС Петр Макаренко, который после такого же матча с англичанами в 2007 году, абсолютно не стесняясь, приехал на новеньком голубом «Бентли» буквально через неделю после игры, скромно улыбаясь, потирал ручки. С одной стороны, нас разрывали наши движухи, где каждая тусовка прислала мне заявки из серии – Альянс — 500 билетов, Юнион — 350 и т.д., при том что и те и другие ни разу до этого больше 200–250 не брали. С другой стороны, давил РФС, которые слили большую часть своих билетов в агентства барыгам, чтобы мы пустили в открытую продажу половину наших билетов, а для правильной картинки и для журналистов им надо было обязательно показать, что вот – болельщики имеют возможность купить билеты на игру», — заявил Катанаев.
Николай Толстых
Вскоре Петр Макаренко подвергся обвинениям и в финансовой блокаде РФС, и в невыплате зарплаты тогдашнему тренеру сборной России Фабио Капелло, и в инициации банкротства всей федерации. РФС даже чуть не разорвал контракт с «Телеспортом». Но беда миновала: все пререкания с Николаем Толстых закончились сами собой, когда тогдашнего президента уволили со своего поста, да и Петр Макаренко покинул должность в РФС. У рекламного магната появились новые идеи и интересы.

Но до этого ему пришлось выдержать огонь критики от экс-кандидата в президенты РФС Алишера Аминова: «Общественная организация РФС превратилась в какое-то абсолютное стадо баранов! И все члены РФС… Мы, наверно, все заслуживаем такую ситуацию и такого министра, который теперь в условиях экономического кризиса будет отвечать по полной за все это безобразие.
И вопрос даже не в Толстых. Он в этой ситуации принял их правила игры. Причем эти правила – психология барыг.

Навязать контракт Капелло, заключить монопольный контракт до 2018 года без конкурсной основы с компанией «Телеспорт», отдав ей все коммерческие права.
Что он этот Макаренко царь и бог? Я прочитал тут его интервью… Сделайте конкурс – еще две-три такие компании могут прийти с предложениями».


После этого Макаренко подал иск на Аминова за клевету и вновь был раскритикован оппонентом: «Кто такой Макаренко? Прыщ на здоровом теле! Если Макаренко примеряет это уже на себя, значит, у него рыльце в пуху. Поэтому я не говорил, что он конкретно занимался коррупцией. Я сказал о том, что Макаренко причастен к этому контракту».

«Аминов, обвиняя людей в преступлении, должен представить какие-то доказательства. Я понимаю, что он откуда-то приехал. Но если он трудовой мигрант, то должен соблюдать законодательство страны, в которой получил гражданство. А согласно нашему законодательству, обвинение государственного чиновника или частного лица в преступлении – уголовно наказуемое деяние. Если бы он представил какие-то документы, доказывающие нарушения, это была бы совсем другая история. Но поскольку представить он ничего не мог, то пусть придержит язык – мы в любом случае будем подавать на него в суд. Это клевета, а она – уголовно-наказуемое преступление» - Макаренко попытался отсудить у обидчика два миллиона рублей, но суд отклонил его иск.

Конфликт Макаренко с Аминовым, тем не менее, продолжается. Экс-кандидат в президенты РФС по-прежнему не упускает случая прокомментировать действия главы «Телеспорта»:
«Сделайте конкурс – еще две-три такие компании могут прийти с предложениями. И потом, зачем вообще агент нужен? Зачем платить по коммерческим правам какой-то фирме, когда можно создать свой эффективный коммерческий департамент?..Почему члены РФС позволяют компании «Телеспорт» выводить спонсорские средства из РФС? Почему право заключать с УЕФА контракты на трансляции рейтинговых футбольных событий получают не госканалы, а этот самый «Телеспорт»?».

Надо заметить, что в своем негодовании Аминов не одинок. Работу «Телеспорта» критиковал бывший тренер сборной России Валерий Газзаев:
«Россия – шестая лига Европы в рейтинге УЕФА, но лишь 14-я по доходам от телеправ. Это удивительно. 30 миллионов долларов в год на весь российский футбол – на что этого хватит?! Телевизионный контракт должен приносить совсем иные деньги!»

И даже прежний верный союзник Виталий Мутко признал: «У нас занижена стоимость телеправ РФПЛ, платящий все определяет. Футбол у нас не раскручивается».

А мнение клубов коротко резюмировал президент лидирующего сейчас в лиге «Локомотива» Илья Геркус:
«Лига получает не так много, как хотела бы. Но эффективная модель реализации медиаправ еще не создана».

Впрочем, пока с могущественным главой «Телеспорта» в прямой конфликт никто не вступает.
Как Макаренко продавал фигурное катание
Ясно, что не футболом единым жил «Телеспорт». В России готовилось проведение Олимпиады в Сочи, а это был настоящий лакомый кусочек для Петра Макаренко. Максимальная ставка компании за минуту рекламы во время трансляции сочинской Олимпиады составляла 273, 2 млн рублей! Естественно, «Телеспорт» стал единственным поставщиком рекламных минут и на чемпионате мира 2014 года. Несмотря на то, что матчи чемпионата шли по московскому времени глубокой ночью, компания Петра Макаренко выставила ценник в 7,5 млн рублей за минуту.
Этери Тутберидзе и Юлия Липницкая
Этери Тутберидзе и Юлия Липницкая
На волне конфликтов в РФС Макаренко вплотную заинтересовался фигурным катанием, с которым работал и ранее. В 2014 году он назвал именно этот вид спорта наиболее прибыльным в плане рекламы. Но только продажей минут «Телеспорт» не ограничивался. Компания получила лицензию на поиск партнеров для Федерации фигурного катания и различных турниров. В то же время, как недавно выяснилось, Петр Макаренко возлагал огромные надежды на фигуристку Юлию Липницкую и был ее тайным покровителем. По имеющейся информации, он не только спонсировал фигуристку, но и сыграл ключевую роль в ее конфликте с тренером.

Поговаривают, что точкой невозврата в отношениях Липницкой и ее тренера Этери Тутберидзе стал рекламный контракт с Adidas, по которому Юлия должна была получить 100 тысяч евро в год. В чем он заключался, кроме рекламного ролика со слоганом «Сегодня будет моим», набравшим в ютубе три миллиона просмотров, тяжело сказать.
Юлия Липницкая: Сегодня Будет Моим
adidas Russia
Но, то, что ни копейки от этого контракта Тутберидзе не получила – это факт. Хотя в мире фигурного катания принято некоторый процент доходов (обычно до 10 процентов) отдавать тренеру в знак благодарности за успехи. В этом случае с Этери Георгиевной никто не делился, Макаренко вел переговоры исключительно с мамой Липницкой. Это окончательно испортило отношения с Тутберидзе.

Впрочем, фигуристка не смогла реализовать свой рекламный потенциал. Во-первых, из-за отсутствия спортивных успехов на Олимпиаде, во-вторых, из-за сложного характера Липницкой, о котором к тому моменту знали многие. Юлия отказывалась от большинства мероприятий, ссылаясь на сильную загруженность на катке. Идея Макаренко провалилась.
Как Макаренко планирует будущее
Роман Ротенберг
В 2015 году в прессе внезапно появилась информация о сделке между сыном Бориса Ротенберга – Романом Ротенбергом – и Петром Макаренко о продаже 80% прав компании «Телеспорт». Как оказалось, это были лишь разговоры. «Срыва сделки не было. Это все только разговоры частного порядка. Я не продавал, он не покупал», — сказал тогда Макаренко в интервью RNS.

Можно ли считать выход на Романа Ротенберга шагом «Телеспорта» в сторону КХЛ? Да, ведь сразу появилась информация даже о переходе обязанностей «КХЛ-Маркетинг» на аутсорсинг и полного расформирования структуры. С Федерацией хоккея России Макаренко сотрудничал уже давно, а вот в КХЛ пробиться толком не удалось. До сих пор в списке партнеров КХЛ «Телеспорт» не значится.

Сейчас компания Петра Макаренко, помимо организации матчей сборной России, работы с федерациями и турнирами и привлечения спонсоров, продолжает приобретать права на трансляции различных видов спорта. Конечно тех, что интересны с точки зрения коммерции. «Телеспорт» выкупил права на трансляцию боев UFC и продал их «Матч-ТВ», запустил показ Ла Лиги в социальных сетях. А в 2018-м транслировал Олимпиаду в Пхенчхане через соцсети.
«Телеспорт» транслировал Олимпиаду-2018 в соцсетях с комментарием Юлии Липницкой
Об избирательности в покупке трансляций компанией рассказывал в интервью Илья Рустамов: «Мы и так все это почти реализовали уже [проекты, которые предлагались компании «Новые Медиа» – прим. «Советского спорта»]. Не все просто афишируем. Что касается РФПЛ, то дело здесь не в покупке прав. Права РФПЛ – это не про бизнес вообще. Например, купив права Ла Лиги, мы ведем переговоры с ее техническим партнером, чтобы забирать себе такие вещи, как повторы в 360 градусов и прочее. А с кем разговаривать в РФПЛ? Я бы с удовольствием поработал с этими людьми, будь у них в действиях полная прозрачность. Вот Германия – идеальное место для жизни, потому что вокруг тебя все предсказуемо. И партнеры, с которыми ты работаешь, должны быть предсказуемы. РФПЛ – совершенно непредсказумая фигня. Ни стратегии, ни плана, ни структуры. 16 разных клубов, каждый из которых как герой басни «Лебедь, рак и щука». Ни в одной стране мира нет настолько слабой структуры управления футболом. Сергей Прядкин, с которым мы в одно время довольно близко общались, очень обижался на меня за критику. Но я поддакивать не готов. Он утверждает, что будь у него деньги, он бы мог диктовать условия. А так как денег нет, то и диктовать не выходит. Круто?».

Кроме того, компания «Телеспорт» планирует запуск сразу двух собственных спортивных каналов. Один из них – «Сила», посвященный единоборствам – уже запущен. Вторым должен стать общеспортивный. О старте его вещания информации пока нет.

«Телеспорт» продолжает доминировать в своей области и иметь огромное влияние на коммерческую сторону спорта в России. Вот только интерес к отечественному спорту, похоже, падает. Исходя хотя бы из данных самого «Телеспорта»: ценник на минуту рекламы на нынешней Олимпиаде в Пхенчхане потерял сразу 30% со времен Сочи.

Петр Макаренко и компания "Телеспорт" на вопросы "Советского спорта" не ответили и отказались комментировать факты и выводы, изложенные в этой публикации.