Александр Ким: После ЧМ-2018 была эйфория. А нынешняя токсичность вредит российскому футболу

Эксклюзивное интервью с руководителем отдела развития ФК «Сочи» Александром Кимом.
Александр Ким: После ЧМ-2018 была эйфория. А нынешняя токсичность вредит российскому футболу
04 ноября 2022 18:04
автор: Артем Зибрак
автор фото: предоставлено пресс-службой ФК Сочи

Приходя на футбольный матч, мы празднуем голы любимых команд, обсуждаем с друзьями передачи пятками и пересматриваем повторы ярких финтов, но редко задумываемся над тем, какую грандиозную работу необходимо провести, чтобы отечественные команды могли заполучить высококлассных футболистов и выступать на стадионах уровня чемпионата мира, как много людей требуется для жизнедеятельности клубов и создания из игры праздника для зрителей.

В современных реалиях спортивные результаты команд зависят от тренерской работы не больше, чем от правильно организованной экономической жизни клубов. Этим занимаются специальные сотрудники, на плечи которых ложится невероятно широкий пласт работ – от поиска финансирования до создания вокруг клуба правильной атмосферы, привлекающей не только болельщиков, но и спонсоров.

Об этой невероятно сложной, но вместе с тем интересной работе мы поговорили с руководителем отдела развития ФК «Сочи» Александром Кимом. В интервью он рассказал о создании клуба с нуля, особенностях болельщиков в курортном городе, великолепной работе с аудиторией коллег из «Динамо», популярности «Спартака», рекордной посещаемости на «Зените», легендарном матче против молодежки «Ростова», сбывшихся мечтах обычного пацана с питерского двора и многом другом.

Запасайтесь поп-корном. Разговор получился обстоятельным.

«У НАС НЕТ ПОТУХШИХ И СБИТЫХ ЛЕТЧИКОВ»

- Как стать топ-менеджером серьезного футбольного клуба?

- Хочу начать с того, что нынешние позиции «Сочи» – это плод большого труда. После ЧМ-2018 в России была эйфория, но мало кто знал, что наш клуб создавался на очень-очень скромных ресурсах. Скажу больше, путем героических усилий некоторых руководителей, например, генерального (Дмитрий Рубашко) и спортивного (Андрей Орлов) директоров, а также нашего финансово-юридического блока.

Чтобы вы просто понимали все оттенки серого – мы приехали в Сочи за три (!) недели до первого официального матча. У нас не было ни официального названия, ни логотипа, ни цветов, ни административного штата, ни состава, ни базы, ни стадиона. Все эти процессы плюс лицензирование и техническая подготовка к столь сложному турниру, как ФНЛ, шли параллельно и легли на плечи буквально пяти-семи человек. В тот период мы работали 24/7.

Так что сказать, что все пришло мне на блюдечке, точно не могу. Сам мой путь начался чуть раньше. Где-то в 2016 году я ушел с хорошей работы на экономическом форуме. Ушел за мечтой, потому что всю жизнь играл в футбол на любительском уровне. И решил попробовать найти себя в футбольном бизнесе. Сначала занимался информационными услугами – организацией онлайн-трансляций и сопровождением сайтов и соцсетей.

Я сам из Санкт-Петербурга, и меня там довольно неплохо знали тогда, потому что я замучил своими предложениями все клубы в свое время. Однажды от одного из моих клиентов в лице руководства санкт-петербургского «Динамо» мне поступило предложение. Принять его было нелегко, потому что это означало вернуться к наемному труду, на который к тому моменту у меня была аллергия, но подкупила маячившая впереди перспектива.

От момента предложения до фактического зачисления на работу прошло семь-восемь месяцев. Я пришел на должность менеджера по работе с болельщиками, но мы сразу договорились с руководством, что я буду заниматься и развитием маркетинга, организацией матчей, различными активностями и так далее. Подробно рассказывать о каждом сезоне и переезде в Сочи смысла нет, потому что этот рассказ о чем-то скажет только профессиональным менеджерам, которые поцокают языком и скажут, что я сумасшедший. Но в нашем клубе все немного сумасшедшие.

Затем мы вышли в РПЛ и сразу столкнулись с волной хейта. Нас тут же назвали клоном «Зенита», был скандал со «Спартаком» и знаменитый матч с «Ростовом». Я эти испытания прожил и где-то даже ценю, потому что они сделали всех нас сильнее. Нам удалось собрать сильную команду на очень скромных условиях труда. Между менеджерами мы шутим, что зарплата в нашей мотивации составляет только 60 процентов, еще 20 процентов – это любовь к футболу, а последние 20 – перспектива дальнейшего карьерного роста. И мы берем таких людей. У нас потухших и сбитых летчиков нет.

- За какой клуб вы болели до прихода в «Сочи»?

- Я все детство провел в маленьком городке Тихвин Ленинградской области. Все мы помним, как ждали матчи «Спартака» в Лиге чемпионов раз в две недели и, конечно, болели за «Спартак». Кроме того, вся Ленинградская область болела за Юрия Морозова и его бронзовый «Зенит». Но с возрастом я к болению остыл, хотя у меня хватает среди друзей как среди фанатов «Зенита», так и «Спартака» с «Динамо».

Понятно, что сейчас, когда работаешь в клубе, сердцем проживаешь все с ним происходящее, иначе относишься ко всем футболистам. Когда уходят ребята, с которыми успел подружиться, переживаешь до слез. Например, сегодня (наш разговор состоялся 21 октября – прим. ред.) с удовольствием прочел интервью Миши Коваленко из «Пюника», в котором он вспоминал и период выступления в «Динамо» СПб.

Источник фото: предоставлено пресс-службой ФК Сочи

- Чем занимается ваш отдел развития? Грубо говоря, это экономический блок?

- В целом, да. Но для начала надо сказать, что в клубах РПЛ и ФНЛ нет такого жесткого разделения труда, как на каком-нибудь предприятии. Например, у нас нет такого понятия, как коммерческий департамент, а есть отдел развития, финансового-юридический блок, безопасность, спортивный и технический департаменты. Причем в некоторых департаментах работают по одному человеку.

Я отвечаю за болельщиков, продажу эмоций, коммерческие показатели, которые производятся за пределами футбольного поля. На поле феерят Кристиан Нобоа и другие футболисты, а наша задача – конвертировать это в охваты, количество проданных билетов и, в конце концов, в рубли в кассе. То есть мы занимаемся матч-менеджментом, билетной программой и так далее.

«В 2018 ГОДУ МЫ ПОВЕРНУЛИСЬ ЛИЦОМ К АУДИТОРИИ, А ПОТОМ…»

- До появления «Сочи» в городе долгое время не было команды уровня премьер-лиги, и базу любителей футбола пришлось создавать с нуля.

- Каждый человек в начале сезона формулирует какие-то цели и желания. Мое желание было, чтобы на трех топ-матчах осени этого года с «Динамо», «Локомотивом» и «Спартаком» на трибунах собирались 15-25 тысяч зрителей. Если бы оно сбывалось, я бы с вами в другом настроении разговаривал.

Пусть аудитория не подумает, что я пытаюсь найти отговорку, но фактор введения карты болельщика и политическая ситуация не просто повлияли, а коренным образом меняют поведение болельщиков в принципе. Некоторые клубы Москвы и Петербурга обращались к нам за неформальными консультациями по Fan ID, потому что мы это уже пережили. Уверен, они пройдут через это проще, потому что у них больше ресурсы и фан-база, тем не менее, когда мы рассказываем, как все это организовывается, они пребывают в смешанном состоянии.

На самом деле, там не все так критически страшно, и разобраться довольно-таки просто, но болельщик в России в принципе не особо любит препоны. В 2018 году футбол в России только-только повернулся лицом к аудитории и показал болельщикам, каким ярким, красочным и безопасным может быть игра, только люди начали верить, как мир шандарахнул по ним сначала пандемией, а потом ввел новые правила посещения стадионов. Мы принимаем тот факт, что это государственно необходимо, и нам надо с этим работать, но пока справляемся с этим неважно.

- Чем сочинский болельщик отличается от болельщиков из других городов?

- Во многом в Сочи болельщик такой же, как и везде. Он любит свой город, любит к чему-то привыкать, но есть несколько факторов. В городе давно не было профессионального клуба столь высокого уровня. Когда мы открыли академию, увидели, с каким удовольствием родители и друзья детей приходят к нам на стадион. Уверен, что, если убрать обстоятельства и дать нам время, народ полюбит эту команду.

Источник фото: предоставлено пресс-службой ФК Сочи

Второй момент. Немного рушится логистика, потому что город довольно-таки длинный, а стадион находится даже не в Сочи, а в федеральной территории «Сириус», поэтому на стадион в среднем добираться час-полтора. Для жителей мегаполиса это, наверное, звучит не слишком впечатляюще. Я в Питере так на работу каждый день добирался. Но для курортного городка это непривычно.

Третий момент – пресыщение. Курортный город накладывает отпечаток на поведении жителей. Больше вальяжности, тленности и очень много ивентов. Мы конкурируем не с хоккейным клубом «Сочи» и автодромом, а с шоу Ильи Авербуха, караоке, шашлычком на пляже под Стаса Михайлова, киберспортом дома перед экраном, с онлайн-кинотеатрами вроде Netflix. Вот сегодня у нас в 18:00 матч с «Уралом», и вариантов, как провести четверг, очень много.

Бонусный фактор заключается в том, что часть аудитории – туристы. И мы активно работаем с ними, зовем на стадион через гостиницы, аэропорт.

«ПРИМЕРЫ ТОП-РАБОТЫ С БОЛЕЛЬЩИКАМИ – «ДИНАМО» СЕЙЧАС И «ЛОКО» ГЕРКУСА»

- Как в современных реалиях не самому праймовому матчу конкурировать с комфортными домашними развлечениями вроде онлайн-кинотеатров и условным GTA?

- Второй сезон подряд отличную работу проводит команда Павла Пивоварова в «Динамо». Я искренне восхищен их плодотворностью. Предматчевые шоу, работа на новую аудиторию, работа с CRM (система управления взаимоотношениями с клиентом, автоматизирующая продажи, маркетинг, аналитику, базы данных или все вместе взятое – прим. ред.) и digital. Конечно, у них есть возможности и ресурсы нанимать всех этих специалистов, но с точки зрения рационального использования ресурсов это мировой класс.

- Работа на новую аудиторию – это приглашение молодежного музыканта?

- О, там целый комплекс работ – приглашение инфлюенсеров с молодой аудиторией, правильно настроенная CRM, активности. Летом мы специально изучали кейс «Динамо». И для меня примером еще был «Локомотив» времен Ильи Геркуса.

- Когда Покрас-Лампас красил площадь перед стадионом, а перед матчем выступали «Тараканы»?

- Да, там много моментов. В «Сочи» мы тоже стараемся в меру наших возможностей приглашать селебрити. При помощи Премьер-лиги был организован концерт «Елки», придумываем другие движухи.

Еще бывают инфраструктурные особенности. Например, у «Краснодара» есть Парк Галицкого и стадион. Там даже шоу не надо. Стадион сам по себе шоу. А у нас «Фишт» сам по себе прекрасен во время заката. Когда в семь часов в перерыве матча выходишь с сектора, такой вид открывается, дух захватывает! «Фишт» - жемчужина всего черноморского побережья.

- Влияет ли на организацию Match Day тот факт, что «Фишт» клубу не принадлежит?

- Это довольно стандартная история для нашей страны, поскольку большинство клубов арендуют стадион. Коммерческая эксплуатация арены такого масштаба – это отдельный сложнейший бизнес-процесс. У нас в стране он находится только на начальном уровне. Чтобы разобраться, как окупить такой стадион, нам потребуется еще много времени.

Как и другие клубы, мы арендуем арену. В день матча можем делать все, что хотим, но после его завершения должны все демонтировать и убрать. Влияет ли это? Конечно. Потому что найти адекватного подрядчика по любому направлению, готового утром привозить, а вечером все увозить, непросто. При этом еще раз скажу, руководство стадиона идет на встречу по многим вопросам, но вот есть особенности имущественных отношений.

«КАКИЕ ДРАКИ, КОГДА НАШИХ 20 ЧЕЛОВЕК, А ПРИЕЗЖИХ – ПОД ТЫСЯЧУ?»

- Существует ли фактор «Жемчужины»? С одной стороны, клуб создавал в городе футбольную аудиторию, с другой – привязывал ее к себе.

- На первом этапе мы столкнулись с определенным сопротивлением, но сейчас в процентном соотношении доля болельщиков «Жемчужины» крайне мала. Не могу сказать, 40 этих ребят или 200, но доля крайне мала.

Переезд в Сочи – редкий для России перевод франшизы, а’ля НХЛ, хотя фактически это не совсем так. У большинства местной публики есть представление о том, что мы варяги. Конечно, это было, но мы знали, на что шли, и понимаем, как своей работой можем поменять это представление.

Мы работаем с детьми, развиваем детско-юношеский и вообще любой футбол, вписываемся во все футбольные и социальные мероприятия, проходящие в Сочи. Рано или поздно население это оценит. Уже вижу, что к нам относятся позитивно, и фактор «Жемчужины» уже не столь явен.

- Есть, условно, два принципа работы с болельщиками. Например, «Зенит» и «Спартак» активно поддерживают и развивают конкретно фан-базу, тогда как «Краснодар» фанатские движения, скажем так, не приветствует. Как к этому явлению относятся в «Сочи»?

- У нас отношение компромиссное. В первый сезон в принципе было трудно найти активных ребят. Интересно, что в первые два года те, кто приходил в наш сектор, параллельно болели за какую-то другую команду. Во-первых, не было движения как такового. Во-вторых, Сочи – это город, в котором много экспатов из разных регионов: Краснодара, Москвы, Петербурга, Урала, Дальнего Востока.

Долгое время было так. Тогда даже не было смысла говорить о том, что драться нехорошо. Какое драться, когда наших 20 человек, а приезжих – под тысячу? Кроме того, наш курортный воздух влияет на поддержку – все ребята на позитиве. У нас много молодежи на секторе, есть такой болельщик Дядя Вова – такой веселый дедушка.

Источник фото: предоставлено пресс-службой ФК Сочи

Нет файеров, нет жести. Поэтому нам нечего было ограничивать. Наоборот, стояла задача увеличить количество и вовлеченность фанатов. И на последнем матче прошлого сезона с «Динамо» в Москве их было 200 человек. На нашем домашнем стадионе тоже стало собираться 200-250 активных фанатов. Красиво – флаги, все дела. Но сейчас они тоже решили поддержать бойкот. Без них очень печально…

- Если они принципиально не ходят на стадион, может быть, клуб объединяет их где-то в городе для поддержки команды за пределами арены?

- На матч с «Динамо» у нас была такая идея – поставить экран, собрать ребят. Не получилось. На будущие топ-матчи, скорее всего, постараемся что-то сделать, например, поставить экран. И для этого, в частности, тоже идет активный поиск партнеров.

Очень надеемся, что со следующего года в регламенте будут какие-то изменения, появится нормальный диалог с фанатским движением и все эти альтернативные меры перестанут быть необходимы.

«КТО ПОЙДЕТ НА ПЛЯЖ С ПАСПОРТОМ И СВИДЕТЕЛЬСТВОМ О РОЖДЕНИИ ДЕТЕЙ?»

- Как в нынешних обстоятельствах формулируете себе задачу по количеству болельщиков на трибунах?

- Вот у меня в руках статистика проданных билетов на матч с «Уралом». Дай бог, будет три тысячи зрителей. Поэтому планы не строю, испытываю только боль. При этом стоит учесть, что в следующем году в Москве и Петербурге введут fan-ID, и получившие карту болельщика любители футбола из этих городов, приезжая к нам, уже будут иметь возможность без труда попасть на трибуны.

До того момента считаю «Сочи» самым пострадавшим клубом РПЛ от введения этой системы. Потому что летом у нас от количества туристов ломились пляжи и отели, но на стадион люди не приходили. Согласитесь, вряд ли можно найти человека, который пойдет на пляж с паспортом или свидетельством о рождении детей.

До сих пор наша главная проблема – информирование граждан. Многие из них и сейчас не понимают, что это и зачем. Поэтому, когда через эту историю пройдут мегаполисы, большинство будет четко понимать, как эта система работает. Поэтому считаю, что стоило пойти по противоположному пути – сначала прогнать карту болельщика через мегаполисы и уже затем подключать регионы.

- У болельщиков ЦСКА, «Спартака», «Зенита» есть любимые выезды – в Самару, Ростов-на-Дону и другие южные города. Сочи ведь в этом плане тоже крутой город?

- Согласен, все москвичи к нам охотно ездят. Еще год назад перелет из столицы занимал пару-тройку часов, а билеты можно было поймать за полторы тысячи рублей. На машине по скоростной трассе народ спокойно едет.

Мы были готовы к этому трафику. У нас есть специальный пакет для приезжих болельщиков. Он называется «Футбольный уик-енд» и включает в себя целый комплекс услуг, начиная с проживания и трансфера из аэропорта и заканчивая экскурсией и VIP-ложей. Ребята, которые не хотят запариваться, покупают такой пакет, и мы все за них организовываем.

Еще раз подчеркну. Когда наша команда только вышла в премьер-лигу, она еще была ноунеймом, но уже тогда на матчи с командами вроде «Уфы» приходили по 11 тысяч зрителей, ЦСКА и «Локомотив» собирали по 12-15 тысяч, а на «Зените» мы сделали рекорд – 34 тысячи. Если бы этого в моей жизни не было, я бы, наверное, думал, что нам просто не везет или мы сами очень слабые.

«В ЧАСТИ КОММЕРЦИИ «СПАРТАК» РАБОТАЕТ, КАК «МАНЧЕСТЕР ЮНАЙТЕД»

- Короткая история клуба играет роль в ваших взаимоотношениях со спонсорами? Или их предопределяет фактор владельца?

- Безусловно, что он сильно влияет. Уровень доверия к бренду строится на нескольких факторах, и этот один из самых важных. Также играют большую роль спортивные результаты, строительство академии и наши долгосрочные планы по развитию футбола в регионе. Они говорят о том, что мы здесь всерьез и надолго.

А история. У кого она вообще достаточно долгая, чтобы влиять на отношение к бренду? «Спартак» в России – наше все, кто бы что ни говорил. Несмотря на то, что сам я из Санкт-Петербурга, могу сказать, что в споре, кто популярнее – «Зенит» или «Спартак» – ответ очевиден: «Спартак». Это очень хорошо видно, когда эти команды приезжают к нам на «Фишт». Когда играет «Спартак», здесь начинается сумасшествие.

Источник фото: предоставлено пресс-службой ФК Сочи

Так что с коммерческой точки зрения клубная история работает в «Спартаке», «Зените», «Динамо». Мы знаем, что у нас этого преимущества нет, поэтому работаем иначе. Как любая коммерческая организация, используем современные инструменты – digital, CRM, рассылки. То есть предлагаем спонсорам современные способы коммуникации с аудиторией.

Вот яркий пример был недавно с нашим партнером YAMAGUCHI. Мы провели с ними переговоры, узнали, что им необходимо, провели пару экспериментов, хорошо провели сентябрь-октябрь и теперь заключаемся на более долгий срок. То же самое с водой «Байкал». Мы оценивали, какой им был нужен процент имиджевой рекламы, а какой – целевых действий, и выстраивали нашу коммуникацию.

Или БК «Леон». По нескольку раз за сезон связываемся с их менеджерами и обсуждаем, чего хотят они, что можем предложить мы и так далее. Например, на 5 ноября мы готовим интересное имиджевое мероприятие – приглашаем спортсмена побить рекорд мира. По сути, ведем себя, как рекламное спортивное агентство.

- Помимо крупных брендов существуют ведь и некие локальные предприниматели. В чем их интерес быть партнерами футбольного клуба? Желание поддержать проект?

- Здесь никто иллюзий не стоит. Желание поддержать проект – близко к меценатству. Может, в вопросе академии такое бывает, но с профессиональным клубом это не работает. Какие сегменты локальных партнерств у нас есть? Понятно, что Сочи – курортный город, а значит, это гостиничный, ресторанный, развлекательный бизнес и риелторы. Практически со всеми категориями мы работаем, в каждой у нас есть по несколько партнеров.

Какой у них интерес? Допустим, вот гостиничный комплекс «Имеретинский». Им интересен выход на федеральный уровень. Мы оцениваем их комплекс услуг. Например, они помимо проживания наших футболистов обеспечивают нас конференц-залом, какими-то мероприятиями, покрывают некоторые наши расходы. Мы считаем номинал наших рекламных услуг – на табло, LED-экраны, hospitality (у них есть специальная ложа, где они могут проводить свои мероприятия) – и таким образом сотрудничаем.

Ресторанный бизнес. Сейчас в нашей сети примерно шесть ресторанов и пабов. Мы мотивируем людей на трафик туда. Они, в свою очередь, дарят призы от клуба, если чек превышает определенную сумму. Дарим им билеты.

- Какое место «Сочи» занимает в РПЛ по сумме привлеченных спонсорских денег?

- Вопрос риторический. Наверное, где-то в середине, и то, если не брать государственных и квазигосударственных спонсоров.

Отдельно хотелось бы отметить Рустама Махмутова из «Спартака», потому что давно увлекаюсь философией «Манчестер Юнайтед», который свой бренд пихает во все отрасли, куда только можно. «Спартак» тоже так делает. У них и онлайн-сервисы, и какие-то шоколадки, и еще много чего. По скорости сообщений о заключении контрактов создается впечатление, что у них в разработке еще 40 контрактов. Если «Динамо» для меня пример работы с аудиторией, то «Спартак» – пример работы с коммерцией.

«ЗАТЯНУТЬ ПОЯСА И БЕЖАТЬ БЫСТРЕЕ»

- Вы затронули «Манчестер Юнайтед». Его экономическое могущество практически никак не коррелируется со спортивными результатами в последние 10 лет. А в «Сочи» спортивные результаты влияют на его экономическое состояние?

- Конечно. Особенно теперь, когда в лиге изменились финансовые правила – от распределения мест в таблице реально зависит сумма дохода. Здесь речь о серьезных деньгах.

Если немного помечтать – а в прошлом году мы мечтали об этом с нашими руководителями – то в этом сезоне мы должны были стартовать с третьего отборочного этапа Лиги чемпионов. Возможно, нам бы повезло, и мы попали бы в групповой этап, а это шесть матчей и возможность продать за хорошие европейские деньги наших лидеров: Матео Кассьерру, Родригао, Викторьена Ангбана. Не готов озвучивать суммы, но у нас были хорошие шансы компенсировать очень большую долю расходов. Тот же контракт с букмекерами был бы куда более внушительным.

Однако сейчас мы находимся в изоляции. С одной стороны, эта ситуация печалит, потому что нет уверенности в завтрашнем дне, а с другой – спасибо нашему руководству, которое старается нас воодушевить. Для моего коммерческого блока это вызов – искать новые способы взаимодействия и источники дохода. Немного затянуть пояса и бежать быстрее.

- В коммерческих компаниях обычно есть представление о целевой аудитории. А у футбольного клуба?

- С экономической точки зрения у нас небольшой клуб, но мы стараемся правильно выстраивать бизнес. По-хорошему, еще до основания клуба надо было отсканировать всю аудиторию в Сочи, но действительность такова, что в России это мало кто делает, и мы не исключение. Такие измерения мы стали делать по ходу пьесы и в масштабах не самых значительных.

У нас есть портрет аудитории, но это небольшой такой документик. Есть небольшая аналитика по CRM. Вместе с тем в прошлый четверг ездили в Российский олимпийский университет и предложили коллаборацию для их студентов как раз помочь с этим вопросом. Просто потому, что большая консультационная компания уровня Ernst & Young стоит слишком дорого. Поэтому продолжим идти своим путем, привлекая талантливых студентов.

С широкими слоями аудитории работать не получится. Будем выявлять определенный сегмент аудитории и влиять на нее. Чтобы не быть голословным, скажу, что наиболее интересующая нас аудитория, если не брать туристов, – это местные жители и родители детей.

«НАШ МАСКОТ ХОДИТ ПО ПЛЯЖУ С КОЛОНКОЙ»

- Насколько часто задействуете футболистов в различных мероприятиях в городе?

- До пандемии наш план составлял четыре мероприятия в месяц. Это походы в учебные заведения, участие в городском КВН и так далее. После пандемии, правда, еще не раскачались. Вот начался учебный год, а мы пока ни в одной школе не были.

Зато провели довольно крупное мероприятие для детей нашей академии, еще были две олимпиады – для детей из неблагополучных семей и глухонемых. Мы в тесном контакте с администрацией города и «Сириуса». И во все, что касается футбола, вписываемся по максимуму везде. Тут уже даже пошел обратный процесс – к нам сами стали обращаться.

Последняя пара месяцев немного выбила нас из колеи, но на темп в четыре мероприятия в месяц обязательно выйдем.

- Насколько достаточно на данном присутствие клуба в Сочи и Адлере с точки зрения баннеров, афиш, точек продаж и так далее?

- Во время каждого матча мы используем по городу 10-11 медиаэкранов, 3-4 радиостанции, несколько стандартных баннеров. Хотя пробовали все – объявления на остановках, наш маскот ходил по пляжу с колонкой и прочее. Эффект не впечатлил. Так что в основном упор идет на digital-рекламу.

- Есть ли взаимодействие с руководством города или региона за пределами формально-юридических?

- Город активно помогает нам экранами и рекламными площадями, увеличением транспорта во время матчей, иногда – с расписанием электричек, совместно проводим культурно-массовые мероприятия.

Администрация федеральной территории «Сириус», где мы фактически находимся, предоставляет нам парковку, постоянно зовет на культурные мероприятия. Сейчас будем договариваться с их отельными ресурсами о размещении нашей рекламы и распространении наших билетов (у них есть свои точки продажи сувенирки). Планируем открытие в Олимпийском парке точки продажи нашей атрибутики. Такое взаимодействие позволяет нам сэкономить несколько миллионов рублей, за что им тоже спасибо.

И мы представляем город Сочи не только на профессиональном уровне, но и на всех детско-юношеских соревнованиях.

- Раньше у РПЛ была практика раз в год совместно с PricewaterhouseCoopers презентовать исследование об экономической жизни российских клубов, и мне запомнилось, что у большинства доходы от Match Day и атрибутики – то есть напрямую от болельщиков – составляет какой-то смешной процент от доходов. В «Сочи» он дотягивает, допустим, до 10%?

- Да, но если прибавить рекламные контракты, то даже в этот тяжелый год как раз примерно столько и получается.

- Эти доходы перекрывают расходы на организацию работы с болельщиками?

- Конечно! Даже не буду называть те суммы, которые мы тратим на эту работу. Скажем так, по нашим данным, у некоторых топовых команд России маркетинговый бюджет одного матча превышает годовой маркетинговый бюджет других региональных клубов.

«ПОСЛЕ МАТЧА С «РОСТОВОМ» КАЖДАЯ БАБУШКА ВО ВЛАДИВОСТОКЕ ЗНАЛА О «СОЧИ»

- Вы упомянули три хайповых темы после появления «Сочи» в РПЛ. Давайте поговорим о них. С маркетинговой точки зрения, как разруливать такие истории, как была с молодежкой «Ростова»?

- Мы уже курсы можем открывать по траблшутингу. Действительно, в этот момент мы очень закалились. История с «Ростовом» очень яркая, но те, кто были в теме, знают, как много было факторов, которые к этому привели. Это был наш первый матч после локдауна, и мы пытались разобраться в этом довольно-таки несуразном регламенте. Никто ничего не понимал.

Мы вообще не думали о «Ростове», а готовились к игре. Это был первый сезон Владимира Федотова, мы боролись за выживание. Нам чужие проблемы были по барабану – самим бы не заболеть. Это был здравый эгоизм.

Источник фото: предоставлено пресс-службой ФК Сочи

Но люди настолько пересидели дома и были озлоблены, что кого-то клюнуло начать эту информационную войну, к которой клуб «Сочи» не был готов вообще никак. Все до такой степени эскалировалось, что в какой-то момент проще стало просто проигнорировать, чтобы снизить давление. Эта история стала для нас важным уроком. Мы собрались и приняли решение, как в таких случаях будем себя вести. И до конца карьеры Федотова в «Сочи» действовали синхронно, избегая все провокационные истории.

Мы стали дистанцироваться от негатива и работать только с позитивными инфоповодами, касающимися вечных ценностей: любовь к родине, семья, дети. Хотя с точки зрения пиара история с «Ростовом» сработала очень сильно. Любая бабушка во Владивостоке знала, что такое ФК «Сочи». Мы в одном исследовании увидели, что за 2020 год о нас было какое-то фантастическое количество упоминаний.

Возможно, имей мы опыт медиалиги, смогли бы как-то монетизировать этот хайп. Но ФК «Сочи» это не пресс-атташе, я или гендиректор, а большая организация, в которой задействованы и главный тренер, и наш президент, и весь большой коллектив. Совместным путем мы выработали эту информационную политику. Хотя и сейчас в нашем тик-токе иногда троллим «Зенит» или «Спартак».

- Всегда есть риск, что шутка будет неудачной. И насколько я понял, вы стараетесь избегать таких игр.

- В целом, да. Но тут еще стоит понимать, что практически все линейные менеджеры клубов состоят в довольно хороших отношениях. Например, я знаком с большинством коммерческих директоров и благодарю вселенную, что могу позвонить за консультацией в «Спартак», «Динамо» или «Крылья Советов». То же самое смм-щики. Практически нет такого, чтобы кто-то друг друга ненавидел. Поскольку мы являемся болельщиками своих клубов, да, бывает, подкалываем друг друга, но без злости.

Вот в прошлом году мы разыгрывали с «Динамо» серебряные медали, и два смм-щика друг друга подкололи.

Речь идет о «Путеводителе по Москве для болельщиков «Сочи», который динамовцы выложили перед очной встречей в 30-м туре прошлого сезона. Из названий 15 достопримечательностей сложилась фраза «Бронза будет ваша».

На это южане уже после игры ответили своим «путеводителем», в котором заглавные буквы достопримечательностей сложились в фразу «Спс за серебро».

Источник фото: предоставлено пресс-службой ФК Сочи

Но потом они и поздоровались, и пожали друг другу руки. Никаких проблем не было. Все знали, что это такой панч. И это здоровая работа нормальных людей.

Вообще считаю, что сейчас уровень агрессии сошел на нет. И меня это радует. Потому что в то лето, когда была история в «Ростовом», напряжение в российском футболе было запредельным. Даже шутка такая была: «Ну, и кто в этом туре понесет флаг? О, «Локомотив» поднял флаг! О, теперь «Спартак»! А вот и ЦСКА, добрый вечер!» Каждый тур происходила какая-то дичь. По-моему, тогда же Зарема еще ворвалась в эфир, а в «Локомотиве» началась смена вектора. Был полный атас. А в этом году скандалов ощутимо меньше.

- Думаете, это пандемия на всех так влияла?

- У нас есть испанский реабилитолог Мигель Нуньес. Он работал с Хави в «Барсе». Мы с ним как-то сидели в баре и это обсуждали. Он сказал: «Чувак, ты думаешь у вас токсичный чемпионат? Ты про Испанию ничего не знаешь. Там могут еще и по роже надавать или тачку тебе поджечь».

И все равно считаю, что у нас токсичный чемпионат, потому что мало кто любит друг друга. Футболисты не любят судей, судьи не любят тренеров, тренеры не любят агентов, агенты – президентов, президенты - журналистов и так далее. Такой вот Дом-2. Не знаю, почему так. А в тот период страна настолько охренела от пандемии… Не знаю, как будет дальше, тогда-то казалось, куда еще хуже может быть. Нынче видно, куда.

«КЕЙС ЗЕНИТА»

- Вне зависимости от результатов «Сочи» в матчах с питерцами, разговоры о «фарм-клубе», хотя и утихают, не сходят на нет.

- После прихода первой волны футболистов, конечно, можно было понять болельщиков. Но после нее больше обмена особого не было, поэтому кейс с «Зенитом» мы никак не отрабатывали, не отрабатываем и не будем. Федотов как-то сказал, что все решается на футбольном поле. И это лучшее, что можно сделать по данной теме. Ок, в Петербурге была победа 2:1, но потом был важнейший для нас матч. Пожалуйста, обыгрывайте, раз мы «фарм», но нет, мы выстояли (0:0 в 23-м туре прошлого сезона, завершившемся для «Сочи» выигрышем серебряных медалей – прим. ред.).

В следующие выходные у нас матч с «Зенитом» в гостях, и только сумасшедший может подумать, что кто-то поддастся и отдаст три очка (игра в Петербурге завершилась поражением 0:7 – прим. ред.). Что Сергей Семак или Вадим Гаранин должны сказать своим футболистам, чтобы те перестали играть?

Что до взаимоотношений с «Зенитом»… Знаете, я во время подготовки товарищеского матча «Зенит» - «Црвена Звезда» имел огромнейшее удовольствие познакомиться с менеджментом «Зенита» (Алексей Пак и Илья Шадхан). Как маркетологи-коммерсанты, они профессионалы высочайшего уровня. Говорю это абсолютно искренне. Я до этого говорил о тех, у кого люблю учиться. Вот у них я тоже люблю учиться организации – там настолько все четко. Наверное, как в «Газпроме».

- Помимо матча «Зенит» - «Црвена Звезда» на «Фиште» после чемпионата мира состоялись два матча сборной России. Насколько знаю, их тоже вели вы.

- Ха-ха! Если скажу, что там я все сделал, это, конечно, будет красиво, но не соответствует действительности. Эти матчи Россия – Турция в 2018-м и Россия – Словения в марте 2021-го организовывала вся наша команда.

Для организации этих матчей РФС выбрал «Сочи» в качестве ключевого партнера и единственного оператора услуг. Мы брали на себя техническую организацию, встречу и проводы команд, безопасность, подготовку стадиона, кейтеринг, волонтеров. За матч с Турцией РФС мне потом даже награду прислал, а со Словенией я вообще вел весь контракт.

- В чем отличие организации матча сборной от игр клубов, где работаешь на постоянной основе?

- Матч с Турцией был в 2018 году, сразу после чемпионата мира. Российский футбол тогда был на коне. РФС через Кассир.Ру скидывает 15 тысяч билетов, и за два дня их разбирают, держит паузу, сбрасывает вторую партию – снова все сметают. Это была фантастика. В итоге солд-аут.

Сама задача не была сложной. У РФС есть партнеры вроде компании «МИР». Нужно было просто наладить взаимодействие между ними. И справиться с большим потоком людей. Но надо признать, что публика на матчах сборной России иная. Все ребята были настолько простые.

Приведу такой пример. Мы с женой любим в Петербурге ходить в театр «Русская антреприза им. Андрея Миронова». И я знаю, что там очередь, невкусный кофе, теплый коньяк и пирожное так себе, но какая разница? Я же пришел в театр, на праздник! Даже в этом антураже мне хорошо. А если пойду на другое мероприятие, для меня регулярное, буду возбухать.

Вот матч сборной для болельщиков, как поход в театр. Для них Артем Дзюба, Денис Черышев Станислав Черчесов – это вау! Мы и сами кайфанули от позитивного ареола вокруг этого матча. Было такое послевкусие, как будто прикоснулся к чему-то прекрасному. В матче со Словенией было уже попроще.

- Еще будете пытаться завлечь к себе сборную России?

- Обязательно! Ребята из РФС знают, что для нас привлечение на «Фишт» крупных ивентов – очень важные цели. И не только футбольных. Возможно, это киберспорт, спартакиада, околоспортивное или конгрессное мероприятие.

Да, есть ФК «Сочи», а есть ФГБУ «Фишт», где гендиректор Вениамин Богомолов, но у нас такие взаимоотношения, что мы не можем сказать, что нам на них наплевать. Как и им на нас. Мы с Богомоловым хорошо общаемся и оба понимаем, что это наша общая задача. Если мы не сможем привлечь трафик локально на матчи клуба «Сочи» и территориально на стадион «Фишт», то как профессионалам, нам грош цена.

«ПРИДЕТ ЛИ В НАШ ФУТБОЛ ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНОСТЬ ДО ТОГО, КАК МНЕ ИСПОЛНИТСЯ 85 ЛЕТ?»

- Летом «Сочи» участвовал в предсезонном товарищеском турнире. Зимой вариантов для его проведения будет еще меньше, и Сочи видится идеальным вариантом. Есть ли задумки на сей счет?

- Задумок у нас на целый год, но последний месяц выпал из жизни, поэтому многое не реализовано. Сейчас мы работаем над двумя проектами, один из которых – от РФС – очень прикольный. Надеюсь, что хотя бы один из них выгорит. В следующем году есть задача по загрузке полей на нашей базе, где у нас большие ресурсы для проведения детских футбольных фестивалей.

В этом году в паузу на матчи сборных было большое желание привезти команду из одного европейского чемпионата. Из страны, которая с нами в дружеских отношениях. К сожалению, не вышло, но проект поддержан руководством «Сочи», поэтому надеюсь, что в следующем году нам удастся их привезти.

- Приближаясь к завершению нашего разговора, хочу спросить, в чем вы видите перспективы развития российского футбола в целом и «Сочи» в частности в обозримом будущем?

В первую очередь, надо глобально разобраться со всеми правилами игры. Чего мы хотим и в какой лиге играем? Хотим ли мы сделать закрытую лигу а’ля НХЛ и НБА или сделать чемпионат ШОС? Никто пока этого не понимает. Мы как-то общались с коллегами на вебинаре РФС, все дают очень пессимистичные оценки.

Источник фото: предоставлено пресс-службой ФК Сочи

Хочется понять, куда мы движемся. С одной стороны, хотелось бы получить ответ на этот вопрос от самого высшего руководства, а с другой понимаю, что у них сейчас иные вопросы на повестке дня. И кто бы им помог в подготовке такой стратегии. Могу ли я? Сомневаюсь, что мне хватит компетенции.

Второй момент. Нужно срочно повышать средний уровень компетенции спортивных менеджеров по всем направлениям: маркетологи, референтные менеджеры, по атрибутике и так далее. Потому что, на мой взгляд, уровень образования очень низкий.

Третье. Хочется, чтобы футбол оставался для всех радостью. Слава богу, у нас на стадионах исчезли драки и адские беспорядки, но единения не хватает. Мы можем об этом молчать, но это же все ощущают. Что ни тур, кто-то обязательно … (нехороший человек – прим. ред.). То судья, то еще кто-то. Все друг на друга валят свои проблемы.

Я немного поработал подрядчиком на матчах американского футбола и могу сказать, что там совершенно другое отношение друг к другу. И мне, как человеку, хотелось бы, чтобы мы переняли у них эту доброжелательность. Может ли это быть реализовано до того, как мне станет 85 лет, не знаю, но уверен, что эта токсичность нам вредит.

- Какие цели в «Сочи» вы ставите для себя лично?

- Под новогодней елкой я ставил себе цели по посещаемости, потому что у меня есть ощущение, что за эти четыре с половиной года была проделана очень хорошая работа. Мы сэкономили очень много денег, а не потратили их впустую. И это многие специалисты отмечают. Мы много работаем над эффективностью по всем направлениям, но лично мне не хватает громких кейсов. Хотел бы, чтобы им стали полные трибуны «Фишта». В этом году все пошло не так, поэтому в будущем я хотел бы этот рубикон перейти и увидеть на матчах полные трибуны, как это было на матче с «Зенитом» в 2019 году. До того, как это произойдет, буду считать свою миссию здесь невыполненной, а все обстоятельства – отговорками.

Во всем остальном – спасибо вселенной – я все свои цели, когда пришел в футбол, выполнил. Посмотрел на всех кумиров – видел Юрия Семина, Виктора Онопко и Юрия Никифорова, держал в руках серебряную медаль РПЛ, могу написать смс Крису Нобоа в любой момент. Для меня это было очень важно. С Александром Точилиным и Дмитрием Бородиным мы сейчас вообще сейчас, как товарищи. Со многими игроками дружим семьями, и для меня это очень ценно, потому что я обычный пацан с тихвинского двора.