Миллиарды по-партнёрски. Как букмекеры взаимодействуют с медиагигантами

Согласно оценкам Variety, 96 из 100 самых рейтинговых эфиров американского телевидения в 2025 году были связаны со спортом.

Отсюда рекордные контракты, которые медиагиганты заключают с ведущими профессиональными спортивными лигами. Так, НФЛ получает в год $13,3 млрд – это больше номинального ВВП Черногории! Астрономическая сумма формируется из соглашений, подписанных сразу с восемью холдингами (таблица 1). Некоторые платят лиге за право ретранслировать эфир федеральных телеканалов – так делает Google, размещая «картинку» на YouTube TV.

Разумеется, в условиях удорожания контрактов с лигами бродкастеры вынуждены увеличивать цены рекламных слотов. Показательный пример: если 10 лет назад показ 30-секундного ролика в трансляции Супербоула стоил $5,4 млн, то в 2026-м – уже $8 млн. И такая динамика не связана с ТВ-рейтингами. Финал плей-офф НФЛ был и остаётся главным спортивным событием на территории США.

Параллельно бродкастеры стремятся расширить массив контента, входящего в тот или иной контракт. Например, Disney, транслируя на ESPN матчи Юго-Восточной конференции (SEC) по американскому футболу, выкупает права на соревнования по другим видам спорта в рамках этой студенческой лиги. Для размещения дополнительного контента используются ESPN2 и онлайн-сервисы ESPN+.

По аналогичной схеме работают и другие медиагиганты. При этом на рынок в последние годы активно выходят сами ОТТ-сервисы: Netflix транслирует бокс, ММА и НФЛ, Amazon – НФЛ (по четвергам), НБА и НХЛ (в Канаде), а DAZN прошлым летом стал эксклюзивным бродкастером клубного ЧМ ФИФА, что является важнейшей вехой в истории спортивного интернета. Распределение доходов от контрактов на показ самых популярных турниров представлено в таблице 2.

Взаимодействие бродкастеров с рекламодателями всё чаще осуществляется через партнёрские программы («партнёрки») – когда доходы платформы напрямую зависят от количества совершённых пользователем транзакций. Каждая оформленная подписка, покупка мерча, билета, сделанная ставка (тут мы выходим на тему беттинга) приносит владельцу медиаправ дополнительную прибыль. Этот сдвиг от «экономики влияния» к «экономике конверсий» пока не так заметен, но именно за подобными моделями будущее всей отрасли.

Что тормозит развитие «партнёрок»? Неготовность медиагигантов и некоторых лиг к резким переменам. В сознании многих больших боссов слишком прочно засела традиционная потоковая модель, на которой, как им кажется, тоже можно стабильно зарабатывать. Но практика доказывает обратное. Одна из старейших конференций NCAA – Pac-12 – осталась у разбитого корыта, отказавшись от предложения Apple выкупить права на весь её спортивный контент. Руководители входящих в конференцию вузов опасались снижения внимания массового зрителя и рассчитывали заключить выгодное соглашение с каким-нибудь эфирным телеканалом. А его не последовало.

Тем временем появившиеся на рынке сравнительно недавно сервисы вроде DAZN используют «партнёрки» по максимуму, превратив дистрибуцию контента в канал продаж. Самое широкое применение такие программы получили на рынке беттинга. Букмекеры платят сервису за переходы пользователей – либо фиксированную сумму за каждый клик, либо процент от проигрыша по совершённой ставке. Коэффициенты выводятся на экран в режиме онлайн. На заинтересовавшее событие можно поставить по промокоду или просто открыв сайт БК, трекеры которой фиксируют рост числа клиентов и размера депозитов для расчёта «конверсии».

Впрочем, медиа может оставлять всю выручку себе, создавая собственные беттинг-компании. Во время трансляций на DAZN регулярно всплывают рекламные интеграции DAZN Bet. А ещё в 2020 году появился букмекер ESPN Bet – после того как было объявлено о начале сотрудничества ESPN и Penn Entertainment из индустрии азартных игр. Правда, в 2025-м их коллаборация завершилась. Букмекер получил название theScore Bet. А медиахолдинг заключил сделку с сервисом фэнтези-игр DraftKings, который на волне финансового роста открыл свою БК.

Отметим, что ESPN не только рекламирует букмекера, получая взамен доходы от проигрышей/депозитов, но и создаёт дополнительный беттинг-контент вроде шоу ESPN Bet Live (на ESPN2), специализированной рубрики на Sportcenter и онлайн-коэффициентов в приложениях и на сайте. Подобное взаимодействие с БК есть у Amazon, Sky, Fubo и многих других сервисов. И каждый медиахолдинг стремится в конечном счёте создать закрытую экосистему, внутри которой можно было бы осуществлять всю букмекерскую деятельность самостоятельно.

Формирование медийных экосистем с мощным беттинг-сектором – мировой тренд. Но прямо сейчас довольно сложно представить нечто подобное в России. Те же «Матч» или Okko не располагают для этого необходимыми финансовыми ресурсами. И вряд ли в обозримом будущем при просмотре какого-нибудь футбольного топ-матча наш болельщик увидит на экране активации «Матч Бет» или Okko Bet.

Намерение «Матча» открыть БК-отдел во время ЧМ-2018 реализовано не было. Созданный холдингом 8 Capital (куда входит одно из ведущих спортивных СМИ страны Sport24) букмекер 888.ru просуществовал недолго и был закрыт уже в 2021-м… Поэтому скорее не медиа, а российская беттинг-индустрия, оборот которой достиг почти 2 трлн рублей, запустит специализированные букмекерские каналы.

Нельзя не учитывать и другую тенденцию. В ближайшие годы стриминговые платформы будут охотно трансформироваться в полноценные маркетплейсы, когда трансляция выступает точкой входа в широкую «линейку» сервисов: не только ставок, но и покупок, подписок, игр и т.д. Контент перестанет существовать сам по себе, окончательно превратившись в интерфейс для всевозможных транзакций. И здесь медиахолдингам (в том числе российским) имеет смысл использовать сверхуспешный «кейс» Fanatics.

Эта компания предоставляет клиенту, перешедшему по «партнёрке» к букмекеру, бонусы FanCash, которые можно потратить как на ставки, так и на приобретение спортивной атрибутики. Таким образом, партнёрский трафик становится долгосрочным активом, монетизируемым Fanatics сразу в нескольких вертикалях.

При такой модели парадигма «увидел рекламу – что-то сделал» будет работать не так, как раньше. Переходя на сайт букмекера, пользователи смогли бы получать кэшбек и использовать его в самых разных сферах (развлечения, покупки, финансовые сервисы). И вот такое взаимодействие представить на российском медиарынке вполне реально.

Допустим, во время футбольной трансляции на «Матч ТВ» вы видите сформированную под ваши предпочтения букмекерскую линию с коэффициентами не просто на счёт, а, скажем, на гол Артёма Дзюбы или Александра Соболева – и можете сделать ставку при помощи умной системы «Алиса». Но это не всё. На экране тут же всплывает промокод на доставку пиццы со скидкой. Вы сканируете QR, проводите оплату и ждёте заказа, продолжая наслаждаться любимой игрой внутри закрытой экосистемы. Красота!

Звучит «киберпанково», но эта «новая реальность» не за горами. Хотя путь к ней простым не будет. Наверняка возникнут проблемы с регулированием количества и степенью навязчивости «партнёрок», которые порой способны отпугнуть клиента. Во всём нужен баланс. Ошибок не избежать – и самые умные медиакомпании сделают из них правильные выводы.