Бонусы букмекеров
«Зимняя классика на «Газпром-Арене» — проект, который хочется вспоминать»
— Как вы попали в Федерацию хоккея России?
— В Федерацию я пришёл в 2015 году. На тот момент я работал в агентстве спортивного маркетинга и вел проект по подготовке чемпионата мира по хоккею 2016 года, проходившего в Москве и Санкт-Петербурге. Я курировал направление визуального оформления и брендинга турнира. После этого ребята из маркетинга Федерации предложили мне заняться тем же, но уже внутри организации. Я согласился, потому что для любого, кто любит хоккей, возможность работать со сборной — это особенная история. Так я оказался в Федерации и проработал там до 2023 года.
За эти годы мои задачи и направления несколько раз менялись, но постепенно я рос профессионально и переходил на новые участки работы. Одной из ключевых ролей была коммуникация между спортивной частью — игроками, тренерским штабом — и офисной командой Федерации. Я занимался согласованием медийных запросов, рекламных активаций и имиджевых съемок для Федерации и её партнёров. Благодаря этой работе я познакомился со многими хоккеистами, с кем поддерживаю контакт до сих пор.
— Какие проекты в ФХР вам особенно запомнились?
— Наверное, в первую очередь стоит отметить Зимнюю классику на «Газпром-Арене». Она проходила два года подряд — это был очень масштабный, эмоциональный и сложный проект. Делать его было тяжело, особенно в сжатые сроки, но ощущение, что ты создаешь что-то действительно значимое, придавало колоссальный драйв. Думаю, это один из тех проектов, которые хочется вспоминать — и которые до сих пор никто не повторил.
— Какие для вас самые запоминающие турниры и победы сборной?
— Если говорить о значимых моментах, то, конечно, победа на Олимпийских играх. Это был единственный большой титул за время моей работы. Переживать Олимпиаду изнутри, быть частью команды — это совершенно другие эмоции, не те, что у болельщиков перед телевизором.
Также я бы отметил молодежные чемпионаты мира. Хотя золота и не было, атмосфера, энергия, эмоции — все это делает те турниры одними из самых ярких воспоминаний в жизни.
— Вы часто взаимодействовали с игроками сборной. Было ли сложно договариваться с ними о медиапроектах? Особенно с такими звёздами, как Дацюк, Ковальчук, Овечкин.
— Иногда, конечно, приходилось искать индивидуальный подход — под каждого нужно было находить свою мотивацию. Но я бы не сказал, что это было особенно трудно. Гораздо сложнее бывало согласовать активацию с руководством или тренерским штабом, чем с самими игроками.
Большие звезды, такие как Дацюк, Ковальчук или Овечкин, — это опытные профессионалы, которые прекрасно понимают, зачем нужны медийные активности. Обычно все проходило спокойно: «Давайте сделаем, только побыстрее».
А вот с молодыми игроками, которые только переходили из молодёжной сборной во взрослую, было чуть сложнее. Они ещё не всегда понимали, зачем все это нужно, и приходилось объяснять, что медиа — тоже часть большого хоккея.
«Просто «быть популярным» ради популярности не работает»
— Сейчас создается впечатление, что молодые хоккеисты стали лучше понимать важность личного бренда и медиа, что это часть их профессиональной деятельности.
— Да, изменения есть. Поколение хоккеистов меняется, и вместе с ним меняется отношение — и к медиа, и к собственному здоровью, к подготовке, к тому, как они себя позиционируют. Ребята, которым сейчас 18–20 лет, совсем по-другому смотрят на многие вещи, чем те, кому 30–35 и кто подходит к завершению карьеры.
За последние пару лет я особенно заметил, что молодые игроки стали интересоваться, спрашивать, анализировать, как им лучше взаимодействовать с медиа. И это хороший знак. Но при этом они часто не до конца понимают, что развитие личного бренда — это не просто «я хочу быть популярным». Это постоянная работа и определенная осознанность.
Если игрок отвечает односложно, то и журналист не может сделать интересный материал. Здесь важно учиться выстраивать коммуникацию, уметь раскрывать свои мысли, чтобы интервью было живым. Этот процесс требует времени и практики, и не все пока к нему готовы. Многие по-прежнему думают: «Я же выхожу в микст-зону, отвечаю на вопросы, значит, я все делаю правильно». Но это не так — одной формальности недостаточно. Большой плюс, что и клубы, и сама КХЛ стали уделять отдельное внимание развитию медийности игроков, так что изменения в этой сфере будут нарастать еще быстрее.
— Если к вам обращается хоккеист и говорит: «Я хочу стать более узнаваемым, поработать над личным брендом», — что вы ему советуете?
— Я обычно начинаю с самого простого — прошу игрока честно ответить себе на вопрос: зачем ему это нужно. Если нет четкого понимания цели, любые действия теряют смысл. Просто «быть популярным» ради популярности не работает. У кого-то мотивация — вдохновлять детей, у кого-то — выстроить долгосрочные отношения с брендами, у кого-то — развить карьеру за пределами хоккея. Когда человек осознает, зачем ему это, работа начинает приносить результат.
Дальше я стараюсь с помощью наводящих вопросов помочь игроку сформулировать, что именно ему близко. Мы обсуждаем, кто его вдохновляет — в их спорте, кино, шоу-бизнесе. Что именно в этих людях ему нравится: их стиль, уверенность, коммуникация, принципы. Через такие шаги выстраивается индивидуальная стратегия.
[buttonShortCode-parifribet;text=; url=; color=; advertiser=; erid=; icon=]
И самое интересное — нет двух одинаковых алгоритмов. Даже если мы возьмем двух защитников из НХЛ, они будут совершенно разными по характеру, по внутренней мотивации, по восприятию себя. Поэтому и подход к каждому свой.
В этом, наверное, и сложность: в хоккее не существует универсальной схемы, которая сработает одинаково для всех. Поэтому развитие в медиа и личном бренде в спорте идет чуть медленнее, чем хотелось бы индустрии, — потому что здесь нет чек-листа для всех.
— Для многих мотивацией в развитии личного бренда становятся деньги — рекламные контракты и тд?
— В конечном счете, конечно, большинство не откажется от дополнительного заработка во время карьеры и от стабильного дохода после завершения хоккея. Для многих, конечно же, важно обеспечить комфорт себе и своей семье, поэтому финансовое благополучие — одна из ключевых мотиваций для построения сильного личного бренда.
— Хорошо, допустим, хоккеист понял, зачем ему нужна популярность. Что дальше? Нужно активно развивать социальные сети, публиковать больше контента?
— Это работает, только если есть система. Можно хаотично выкладывать сторис или посты, но если контент сам по себе неинтересен, то не стоит удивляться, что нет прироста аудитории. Я всегда объясняю ребятам — и хоккеистам, и спортсменам из других видов спорта, с кем я сейчас работаю, — что популярность состоит из множества факторов.
Количество подписчиков в социальных сетях не отражает реальную узнаваемость. У игрока может быть всего 15 тысяч подписчиков, но при этом он будет гораздо интереснее для аудитории и потенциальных партнеров, чем тот, у кого 200 тысяч. Популярность складывается из совокупности — присутствия в СМИ, новостях, интервью, радиоэфирах, подкастах.
Важно и то, как спортсмен взаимодействует с медиа. Не просто ходить на интервью, а готовиться к ним, анализировать, что получилось. Кроме того, открытость к медиа, к людям, к болельщикам, участие в благотворительных и социальных инициативах — все это помогает формировать положительный имидж. Но при этом есть ключевой момент, о котором нельзя забывать: результаты на площадке. Каким бы ни был активным спортсмен в медиа, без успехов в спорте сделать большой рывок по узнаваемости почти невозможно.
Поэтому, когда кто-то говорит, что работа над личным брендом отвлекает от хоккея, я всегда отвечаю: если нет результатов, никакое продвижение не поможет. Можно создать кратковременный всплеск интереса, но долгосрочного эффекта без спортивных достижений не будет.
«Чтобы игрок из России стал заметен в Америке, он должен быть медийно гораздо сильнее, чем американские коллеги»
— По вашим ощущениям, хоккеисты, выступающие в НХЛ, но не относящиеся к числу суперзвезд вроде Овечкина, востребованы в России? Или все же лидеры КХЛ популярнее?
— Это зависит от того, как подается каждый игрок. Конечно, про КХЛ в России пишут больше — это факт. Игроки из КХЛ чаще появляются в новостях, их матчи проще посмотреть, их фамилии чаще на слуху. Но это не значит, что НХЛ менее интересна.
Я не согласен с тем, что игроки НХЛ, кроме Капризова, Панарина или Овечкина, в России никому не интересны. Посмотрите, например, на Матч Года — внимание к хоккеистам из НХЛ там огромное. Болельщики звали Диму Воронкова до игры, он давал 40 минут автографы. Такого ажиотажа вокруг игроков КХЛ не было — возможно, потому что они и так «на виду» каждую неделю.
В целом, статус игрока НХЛ по-прежнему воспринимается как некий знак качества. Даже для тех, кто не разбирается в хоккее, НХЛ — это «там, где играет Овечкин». И если человек выступает на этом уровне, значит, он действительно крутой.
— Получается, если хоккеист уезжает в НХЛ, он не теряет связь с российской аудиторией?
— Это не мешает. То, что игрок уехал, вовсе не означает, что он не может продвигать свой бренд на родине. Многие, наоборот, делают это успешно. Конечно, есть те, кто уезжает и на долгие годы полностью выпадает из российской медиасферы, но это скорее исключение. Возможности развиваться здесь есть, и их обязательно нужно использовать.
— Правильно ли я понимаю, что россиянам из НХЛ сложно продвигаться на американскую аудиторию?
— Да, есть несколько причин. Первая и самая очевидная — языковой барьер. У многих он остается достаточно сильным. Кто-то старается и быстро адаптируется, учит язык, но кто-то попадает в команду, где есть еще несколько русских ребят, и им становится комфортно в этом кругу. Они продолжают говорить по-русски, им переводят тренерские установки, и на этом все.
Кроме того, в американском медиа-пространстве все работает по тем же принципам, что и у нас: на льду легионер должен быть на голову сильнее местного, тогда его приглашают. В медиа работает также. Чтобы игрок из России стал заметен, он должен быть медийно гораздо сильнее, ярче и интереснее, чем американские коллеги. Только в этом случае к нему придет внимание локальных брендов и СМИ.
«Финал Кубка Гагарина-2025 — самое крупное по аудитории событие за всю историю спорта на Кинопоиске»
— Расскажите, как вы попали в «Яндекс» и чем конкретно занимаетесь сейчас.
— В «Яндекс» я пришел в феврале 2024 года. Мы давно общались с ребятами из компании, поскольку они уделяют большое внимание спорту и, в частности, хоккею. После Кубка Первого канала в декабре 2023 года я понял, что в Федерации хоккея достиг потолка — для меня там больше не было точек роста. Поэтому я принял решение уйти и, как говорится, стать «свободным агентом».
Когда об этом узнали представители «Яндекса», они предложили мне работу. Сейчас моя должность — менеджер по работе со спортсменами. Направление персональной работы со спортсменами – относительно новое, оно появилось как раз с моим приходом в компанию, но продолжает быстро развиваться как часть большого направления работы с артистами. В Яндексе и его развлекательных сервисах есть целый отдел, который обозначается аббревиатурой AR - artist relations, где ведут актёров, музыкантов и других звёзд, олицетворяющих бренд и проекты Кинопоиска, Яндекс Музыки, Яндекс Афиши или Яндекс Книг. Спортивный AR стал важной частью этой работы.
Я взаимодействую со спортсменами по разным вопросам: консультирую, помогаю подбирать участников для рекламных и медийных кампаний, участвую в создании проектов, связанных со спортом.
— Почему именно хоккей сейчас в приоритете у «Кинопоиска»?
— Во многом это связано с медиаправами. У «Кинопоиска» есть многолетний контракт с КХЛ. Это флагманский проект, который продолжает развиваться и набирать аудиторию. С момента старта партнерства аудитория матчей КХЛ выросла троекратно. Финальная серия прошлого сезона — самое крупное по аудитории событие за всю историю спорта на Кинопоиске. Поэтому логично, что хоккей сейчас занимает лидирующие позиции.
С другими видами спорта, например, фигурным катанием, художественная гимнастика сейчас сложнее из-за отсутствия крупных международных стартов. Дай бог, чтобы сейчас все хорошо прошло у ребят, которые отобрались на Олимпиаду-2026.
— Футбол и смешанные единоборства — UFC. Эти направления примерно равны по интересу аудитории. В какие-то периоды вперед выходит футбол, особенно когда проходят большие матчи, а иногда по рейтингам выше оказывается UFC, если проводятся яркие бои. Это топ-3 спортивных направлений.
«С Овечкиным речь шла не просто о финансовых условиях — нам нужно было заинтересовать его идеей»
— Буквально с первого месяца моей работы в компании. Уже в марте мы начали работу над амбассадорским контрактом с Александром Овечкиным. На рынке очень много людей, которые утверждают, что работают с Александром, но на деле оказываются посредниками в цепочке из пяти рукопожатий. Это сильно усложняет процесс: ответы приходят дольше, а с коммерческой стороны каждый стремится добавить свои интересы.
— Да, безусловно. Мы были знакомы еще со времен сборной, немного общались и после. Основной диалог, конечно, велся с агентом, но многие моменты обсуждались лично с Александром, в том числе на встречах, где присутствовали все стороны. У него есть свое мнение, которое важно учитывать. Речь шла не просто о финансовых условиях — нам нужно было заинтересовать его идеей и показать, что это сотрудничество может быть масштабным, с долгосрочной перспективой.
— Ощущения безнадежности не было, но процесс точно нельзя назвать плавным. Постоянно появлялись новые обстоятельства — то с нашей стороны, то с его. Несколько раз казалось, что мы уже на финишной прямой, особенно весной, до его рекорда, но потом возникали новые причины для паузы.
— Да, частично именно с этой целью. У нас тогда был рекламный проект с одним из сервисов «Яндекса» — это был своего рода первый шаг к большой сделке. Мы договорились провести кампанию, выполнить все обязательства и показать Александру, как мы работаем, как строим коммуникацию и как можем реализовать масштабное сотрудничество. Эта поездка помогла выстроить личный контакт и укрепить доверие. В итоге именно с тех встреч начался переход от идеи к конкретным шагам по контракту.
«Овечкин — профессионал на тысячу процентов»
— Это, конечно, были невероятные ощущения. Тогда я до конца не осознавал масштаб происходящего, потому что приземлился в Нью-Йорке только в восемь утра, даже не заезжал в отель — сразу поехал на игру. После 24-часового перелета я вообще не понимал, что происходит вокруг. Но когда зашел на арену, сразу почувствовал: это не просто матч. Каждый раз, когда на медиакубе показывали Сашу, стадион взрывался, как будто он прямо в этот момент забивал гол. Я думал, под каким давлением ему приходится играть — ведь куда бы он ни приехал, все ждали именно этого рекорда. Когда шайба наконец залетела в ворота, это был настоящий взрыв эмоций. Публика реагировала как на историческое событие.
— Там не было какой-то огромной охраны. Мы стояли рядом с Family Zone — это недалеко от гостевой раздевалки. Мимо проходил комиссар лиги Гэри Беттмэн, и никто из журналистов не кидался к нему с вопросами. Они понимали, когда и где можно общаться. Когда журналистам разрешили зайти в раздевалку, все прошло спокойно. Охранник даже подошел ко мне и спросил, почему я не иду внутрь. Когда узнал, что я из России, улыбнулся и сказал: «Тогда идите поздравлять своего земляка». В целом атмосфера была дружелюбная, несмотря на огромной ажиотаж. Были и топ-гости, которые не требовали особого внимания.
— Честно говоря, не понимаю, как он это делает. Мы вместе работали над активациями контракта во второй половине лета, и я видел его расписание. В августе у него было всего три дня без съемок. Это безумный темп. И это ведь не отменяет его тренировочный процесс. Когда ребята говорят, что хотят быть как Овечкин, я у них спрашиваю: «Вы готовы к такому?» Он уставал, где-то злился, иногда просил ускорить процесс — и это абсолютно нормально, он живой человек. Но при этом, как только начинались съемки, он всегда улыбался, со всеми здоровался, общался с каждым. Я не видел, чтобы он хоть раз отказал кому-то в фото. Саша — профессионал на тысячу процентов. С ним приятно взаимодействовать.
— Есть, но мы хотим посмотреть на результаты большей дистанции, чтобы не оценивать кампании сервисов только по их успешному старту. Из всех летних рекламных кампаний запустились только у «Яндекс Еды» и «Яндекс Go». Более четкая картина будут ближе к декабрю. В Яндексе все строится на аналитике, поэтому оценивать эффективность будут по конкретным цифрам.
— Он выйдет точно не раньше 2026 года. Думаю, про это будет потом много отдельной информации, как и в Северной Америке, так и у нас. Сейчас съёмки ещё ведутся, но итоговый продукт выйдет на «Кинопоиске» одновременно с мировыми стримингами.
«Капризов сторонится внимания»
— Хоккей без Овечкина представить можно. Да, Саша — знаковая фигура. Но при этом в хоккее играет много талантливых российских ребят, и хоккей — это не спорт одного человека. Когда Саша был на травме, хоккей не остановился, а «Вашингтон» продолжал выигрывать.
— Потенциал у них есть, но для этого должны совпасть несколько факторов: величие на площадке и желание развиваться за ее пределами. Например, Капризов подписал крупный контракт, и хоккейная составляющая у него не уступает Овечкину, но ему, возможно, неинтересно стремиться к глобальному масштабированию своего бренда. Он простой открытый парень, в этом он похож на Сашу. К Кириллу пришла большая популярность после Олимпиады, он сторонился этого внимания. Может быть, ему это просто не надо.
— Я все-таки не организатор, это проект Михаила Сергачёва, Артемия Панарина и Александра Овечкина. Я лишь один тех, кто помогает в технической части. Идея собрать наших ребят из НХЛ была еще тогда, когда я работал в ФХР. Но, тогда как будто не до конца поверили в то, что можно собрать игроков летом. Но вопросы по контрактам и страховкам оказались решаемы. Мы покупаем страховки на этот матч, эти деньги заложены в расходную часть мероприятия. Я рад, что был в проекте с самого начала, от идеи до реализации. Проект развивается, и мы планируем его улучшать каждый год, делая его более зрелищным для болельщиков.
Бонус 33 000₽ от Марафона— Название придумано совместно: у нас несколько организаторов, команда Сектора 98, Арена Плэй и креативная студия Джус. Мы хотели подчеркнуть событие, как Матч Звёзд, но без прямого названия «Матч Звёзд». Сначала все смеялись над амбициозностью названия, но потом оно отлично прижилось и стало узнаваемым брендом.
ЭКСКЛЮЗИВ