Опрос ВЦИОМ: почему это еще не дно, и как сделать футбол популярнее квеста «Клаустрофобия»

Главный шок недели в футболе – опрос ВЦИОМ, который ровно за три года до ЧМ-2018 показал, что футбол стране надоел. Почему так случилось, еще поговорим. А пока – о том, как сделать так, чтобы мяч выбивал не только стекла дам бальзаковского возраста, а символом игры стал не импотент, который «щас поднимусь – и вставлю». Максим Мотин, менеджер «Москвы», которая запомнилась креативными акциями, в лекции для читателей Sovsport.ru рассказывает – футбол дна не достиг, но когда это произойдет, обратное движение наверх уже мало кому окажется интересным.

У нас есть колоссальная проблема – отсутствует стратегия развития футбола, а есть только декларации. Захватили власть одни люди, принимают декларации. Потом пришли другие, все поменялось, пошли новые декларации – и так несколько раз. Нет стабильности в хорошем смысле этого слова, нет последовательности действий, государственной программы развития массового футбола. Соответственно, раз за разом меняются и исполнители, которые просто не успевают что-то сделать.

В 2006 году Михаил Прохоров потребовал от менеджмента «Москвы» провести исследование. Тогда была развилка в развитии клуба, стоял вопрос: пытаться ли купить «Торпедо» или нет (в 2006 году черно-белые вылетели в Первую лигу)? А если купить, то какое должно быть название у клуба – «Торпедо» или «Москва»? Выделили деньги в бюджете, провели опросы в четырех округах Москвы. И выборка у нас была сумасшедшая! Если у ВЦИОМ сейчас 1600 человек по России, то у нас тысяча по всем этим четырем округам, плюс фокус-группы, плюс телефонные опросы… Исследование показало, что те программы, которые мы начинали в конце 2003-го-начале 2004-го, стали давать отдачу только через три-четыре года. Мы поняли, что у «Москвы» уже появилась своя группа болельщиков среди школьников средней и старшей школы и студентов первых курсов.

Да, это та самая программа «Приведи маму на футбол!». Когда мы начали воспитывать болельщика, поняли, что наша целевая аудитория – дети с первого по седьмой класс. Начали с ними работать, и спустя три-четыре года увидели, что эти же подросшие ребятишки называют нас в числе двух команд, за которые они болеют. Кстати, вторыми-то мы были после «Локомотива». Почему? Потому что «Локомотив» то же самое начал делать при Валерии Филатове несколько раньше, чем мы.

В категории старших школьников безоговорочно первым был «Спартак», вторым шел «Локомотив» и только третьими – мы. К чему это говорю? К тому, что общаясь с этой аудиторией, мы видели динамику. Работали с младшеклассниками, потом они выросли, остались с нами, потом они уже на первом курсе института, а наших болельщиков еще больше – потому что мы продолжаем работать с первоклашками. Так и зарабатывается аудитория. И в 2008-м мы получили костяк болельщиков не «Торпедо», а уже «Москвы». И если бы клуб продолжил существование, то сейчас мы бы точно собирали более 10 000 болельщиков на каждом матче, а школьники-2004 года уже могли бы позволить себе приобретать ВИП-билеты.

В 2009 году мы оплатили участие в праздновании Дня города и установили наш стенд на Красной площади, через который прошло более 10 000 человек. В тот день раздали более 90 000 бесплатных приглашений на ближайшую игру с «Амкаром», а пришло на стадион в итоге 8000 человек. Не поверите, но мы билетов в тот день продали в 2 раза больше, чем на аналогичные по уровню матчи, где посещаемость была ниже. Ребенок взял на нашем стенде 2 билета, привел с собой маму с папой, третий билет купили. Кто-то не хотел сидеть на боковых местах и сразу покупал билеты на центр. По статистике из 100 человек, кто оказывался впервые на стадионе по этой акции, становились болельщиком «Москвы» пять человек, остальные начинали болеть за другие клубы.

Важно работать с новыми аудиториями, не зацикливаться на существующей базе болельщиков. В 2004 году мы в рамках акции «Приведи маму на футбол» разместили купоны, дающие право бесплатного прохода на наш матч, в трех изданиях – двух профильных, спортивных, и одном, совершенно футболу не близком. Это была бесплатная окружная газета «Южные горизонты». Так вот, из профильных изданий к нам пришло на матч по этим купонам 15 человек, а из непрофильной газеты – 300 человек! Говорю это к тому, чтобы показать разницу: те, кто читает профильные СМИ, уже сами по себе болельщики, они уже за кого-то болеют. Новую аудиторию среди профильных СМИ вы не найдете. Нет смысла размешать в журнале «За рулем» информацию о том, что машина нужна, чтобы ездить. Именно поэтому мы выбрали в качестве информационного партнера журнал «Молоток» – реклама висела на первой линии поля и была очень заметна во время матчей. Это казалось нонсенсом – мы работали с журналом «Молоток» и газетой «Южные горизонты». Мы понимали, что эти издания читают наши потенциальные болельщики.

Наш футбол безумно зациклен на самом себе. Те, кто внутри, не понимают, что мир вокруг ярок, многие футболом не живут, они не читают спортивные СМИ, но могли бы ходить на футбол. Просто за той, другой аудиторией, нужно идти на другое поле, не футбольное. Нужно ее искать, с ней работать. Молодежь ходит в кино, но я ни разу не видел, чтобы перед началом просмотра показали что-то про футбол. Давным давно было кросс-промо у «Динамо», ролик снял Федор Бондарчук, это запомнилось. Но это не должно быть разово, нужна программа действий!

Когда уже не работал в футбольном клубе, договорился с сетью «Формула кино» о сотрудничестве: они размещают у себя футбольные анонсы матчей всех четырех московских клубов, а последние должны были взамен на стадионах размещать рекламу фильмов. В итоге кончилось тем, что клубы отказались. Мол, дают информацию не одного клуба, а сразу нескольких, и в итоге зритель уйдет туда, где более сильный соперник. Все хотели эксклюзива. Вместо этого никто не получил ничего.

К огромному сожалению, московские клубы не продвигают футбол как вид досуга. И он проигрывает не только старым форматам (имею в виду кино и театр), но и чему-то новому: всевозможные комнаты-квесты типа «Клаустрофобии», так как в них понятно, что ты получишь за условную тысячу рублей: час интересных приключений. Что ты получишь на футбольном матче? Далеко, добираться неудобно, плюс все эти мифы о драках фанатов до сих пор не могут развенчать… Никто уже не дерется, но миф существует, и клубы его не развенчивают. Беговые клубы появляются уже даже в спальных районах, всевозможные забеги собирают до 10 000 участников, при том что участие в них стоит дороже билета на футбол.

Посмотрите, мир изменился – люди готовы платить за коллективные забеги, за велопрогулки, самокаты, йогу, походы, концерты... Все это активно преподносится, рекламируется. Фестиваль «Нашествие» в этом году посетило 200 000 человек, там уже много лет строят два поля для пляжного футбола и проводят на протяжении трех дней игры. Несколько лет подряд я предлагал клубам стать партнерами фестиваля (им нужно было взять на себя только расходы по строительству бортов – это до 200 тысяч рублей) и работать с аудиторией. Бесполезно. В итоге мы видим, что даже в России эту нишу занимают иностранные клубы. Например, в этом году победители на рок-фестивале выступали в форме «Барселоны». Люди едут за 150 км от Москвы и платят за билеты, значит они и на футбол готовы поехать. Но их не зовут!

Убежден, что футбольный матч сам по себе – зрелище уникальное. Интрига и непредсказуемость в каждой игре, неподдельные эмоции и радость от победы любимой команды – такого нет в кино, театрах или квестах! Это изюминка, которая клубами не разыгрывается. Даже московские клубы, за исключением «Спартака», плохо работают в соцсетях.

Да, «Зенит» стоит особняком. Одна команда в городе, высокая посещаемость, хорошие продажи атрибутики, много креативных идей и хорошая работа со спонсорами. Но оценку клубу можно будет дать лишь тогда, когда у них появится новый стадион, и нужно будет собрать на матч не 20 тысяч, а хотя бы 50 тысяч болельщиков. И тогда мы поймем, нынешняя посещаемость - это просто те, кто и так бы ходил на футбол в Питере, или клуб будет собирать аншлаги за счет грамотной работы?

Посещаемость столичных команда вообще не растет, это катастрофа. Она у того же «Локо» даже падает. И, на мой взгляд, это результат «усилий» клубов по продвижению собственного продукта. Почему так? Очевидно же, что бюджет дает денег и так и никто не заинтересован в продвижении, а, значит, и в больших заработках.

Мои близкие друзья приезжали в один столичный клуб с программой развития. Прописали многое, поставили задачи по посещаемости. «Да-да, очень интересно, позвоните через месяц», - сказали им. И вообще не брали потом трубки.

Клубам будут нужны зрители, когда им действительно позарез понадобятся деньги. Но, боюсь, что время, когда деньги нужны, уже наступило, а футбол близок к поражению в борьбе за зрителя. Потому что от того момента, когда ты начинаешь трудиться над привлечением аудитории, до того, когда она придет, может пройти несколько лет. Это не сиюминутная тема. ЧМ-2018 может помочь, конечно, но без предварительной работы и этот «козырь» не сыграет. 

Каковы перспективы футбола после опроса ВЦИОМ? Думаю, что это еще не дно. Потому что у нас есть топ-игроки типа Халка и Вальбуэна, на них люди ходят. А если мы еще попадем под более серьезные санкции в плане несоблюдения финансового фэйр-плей, в том числе, и в плане участия в еврокубках, тогда звезды уедут и интерес еще упадет. 

Надо определиться, чего же мы хотим. На мой взгляд, в первую очередь необходимо расставить приоритеты: либо сборная, либо клубы. Одновременно соблюсти интересы и клубов, и сборной в нынешних условиях практически невозможно (можно проанализировать опыт Испании, а затем и Германии). И тогда многие вопросы отпадут сами собой, в том числе и по лимиту.