Как называют стадионы

Продать имя своего стадиона – прекрасный способ заработать. Круче стадион – лучше. Но самое главное: круче клуб – выше заработок.

Примеров много. Перечислять все – наверняка, что-то и упустишь. Новый стадион «Арсенала» с 2006 года носит имя главного спонсора клуба — авиакомпании «Emirates Airline», с которым клуб в 2006 году подписал рекордный контракт на 100 миллионов евро. Контракт действовал до 2012 года, потом был продлен как минимум до 2019 года.

Как стадион «Спартак» стал «Ареной Открытие» хорошо известно – в 2014 году об этом писалось немало. Тогда немало было даже шуток на тему, что инвестиционная группа «Открытие» использует бело-голубые оттенки – как же это будет биться со спартаковским, красно-белым брендом? Оказалось, что все не так сложно. «Открытие» осталось при своих цветах, только когда работает со «Спартаком», меняет оттенок с голубоватого на красный. Все довольны.

ВТБ — основной кредитор и совладелец футбольного клуба «Динамо» — реализует в Петровском парке в Москве большой проект в сфере недвижимости стоимостью порядка $1,5 млрд, и стадион является его составной частью. «С болельщиками «Динамо» вопрос о будущем названии арены, конечно же, обсуждался, — заявили в пресс-службе проекта. — И никаких возражений по поводу такого его варианта, как «ВТБ Арена — Центральный стадион «Динамо» имени Льва Яшина, с их стороны не последовало». В то же время руководитель проекта «ВТБ Арена парк», старший вице-президент банка ВТБ Андрей Перегудов говорил, что в случае появления желающих приобрести права на название арены, «предметные предложения будут рассмотрены».

У международных футбольных структур есть правило: никогда во время континентальных или мировых первенств не используется коммерческое название стадиона (польская «PGE Арена» сменила на месяц название на «Арена Гданьск»), а существующие названия унифицируются для удобства иностанцев. Во время Евро-2012 было два стадиона «Миейски» («городской»), которые так же пришлось переиначить – в «Арену Познань» и «Арену Вроцлав». Если стадионы находятся в одном городе, то решение принимается отдельно – выработанных раз и навсегда правил, которым все следуют неукоснительно, не существует. В Москве в 2018 году будет два таких стадиона – в Тушине и в Лужниках. В любом случае, ясно, что «Арена Открытие» стадион называться не будет.

Есть и некоммерческие истории. Про мадридский «Сантьяго Бернабеу» слышали все – стадион назван в честь президента королевского клуба. У «Сан-Сиро» в Милане два названия. Точнее, официально, с 1979 года – только одно, но в быту две всех «Сан-Сиро» никуда не делось. А в последние 38 лет стадион называется еще и «Джузеппе Меацца» - в честь легендарного футболиста из истории итальянского футбола, который входил в состав обеих итальянских сборных, победивших на двух чемпионатах мира, прошедших между мировыми войнами – в 1934 и 1938 годах. Болельщики буквально преклонялись перед Меаццей — форвардом, игравшим в обоих миланских клубах.

Спортивный нейминг распространен во всем мире, но в России титульными спонсорами спортсооружений чаще всего становились компании, которые и без того содержали клубы.

О какой сумме идет речь? Размер подобных соглашений разглашается редко, однако известно, что, например, Swedbank с 2008 года платит по €1 млн в год за название футбольного стадиона в Стокгольме. Компания Siemens примерно за €3 млн на 15 лет выкупила название баскетбольного дворца в литовском Вильнюсе. Сделки такого рода редко ограничиваются переименованием стадиона. Чаще всего они становятся частью обширного спонсорского пакета, а также соглашений о совместных имиджевых и PR-акциях.

Первой классической продажей названия спортивной арены можно считать сделку, которую заключила команда «New England Patriots» (это американский футбол) в 1971 году: новый стадион в Фоксборо назвали в честь пивного бренда Schaefer. Рекламодатель тогда заплатил за 10-летний контракт $150 000. К 1990-м годам этот бизнес стал развиваться бурными темпами, перекинувшись на Японию, Австралию и Великобританию.

Сейчас более сотни стадионов по всему миру рекламируют коммерческие бренды в своих названиях. Почему компании готовы платить за нейминг? Переименовывая стадион, они фактически покупают себе место на карте города и привлекают не только болельщиков, но и значительно большую потенциальную аудиторию. К тому же рекламодатель фактически страхует себя от изменений ценовой конъюнктуры, надолго бронируя для рекламы посещаемое место.

Существует несколько распространенных схем спортивного нейминга. Коммерческое название может получить новая арена — этот наименее болезненный вариант широко применяется в Великобритании и в континентальной Европе, в этом случае спонсор несет часть затрат на строительство стадиона.

В США принято продавать названия действующих стадионов на сравнительно небольшой срок. Например, арена для американского футбола в Майами за 15 лет меняла имя семь раз. Последним именем стало «Sun Life», когда финансовая группа стала титульным спонсором стадиона на пять лет за $37,5 млн.

Мировым лидером спортивного нейминга считается автомобильный концерн Toyota. В разных вариациях он выкупил названия восьми спортивных арен в США. Кроме того, стадионы, титульным спонсором которых является Toyota, есть в Японии и Австралии. Автомобильные концерны вообще очень активны в таких сделках. В 2011 году Mercedes-Benz приобрел право нейминга стадиона в Новом Орлеане (название Mercedes-Benz Superdome) сроком на 10 лет. Сумма сделки официально не раскрывалась, эксперты оценивали ее в $100-120 млн.

Одной из рекордных сделок считается продажа названия нового спортивного комплекса в нью-йоркском Бруклине британской банковской группе Barclays — общая стоимость 20-летнего контракта достигает $200 млн.

Принято, однако ж, считать, что частые переименования нервируют болельщиков, протестующих против агрессивной маркетинговой политики. Так, в 2005-м переименование в немецком Дортмунде «Вестфаленстадион» в честь страховой компании «Signal Iduna» (на 15 лет за €20 млн) вызвало негодование фанатов футбольного клуба «Боруссия». Чтобы утихомирить болельщиков, городские власти были вынуждены присвоить прежнее название стадиона одной из улиц близ арены.

Для сохранения исторической преемственности иногда название спонсора добавляется к старому имени арены. Но в таком случае велик риск, что публика и СМИ будут игнорировать коммерческую часть имени, и эффект от рекламного контракта сильно уменьшится. Кроме того, в начале 2000-х появились исследования, которые ставят под сомнение эффективность нейминга. «Повышенную склонность к выбору товаров компаний, переименовавших спортивные сооружения в свою честь, проявляют всего 15% потребителей, — пишет в книге «Войны брендов» американский маркетолог Дэвид Ф. Д’Алессандро. — При этом вдвое больше респондентов заявили о неприязненном отношении к подобным фирмам. Смена названия стадиона может повысить узнаваемость, но при этом запятнает бренд».

Против нейминга часто выступают и международные спортивные федерации — они возражают против использования коммерческих названий стадионов во время крупных турниров. Ведь это может привести к конфликту с официальными спонсорами соревнований. В итоге, например, арена Emirates Stadium в документах УЕФА фигурирует как Arsenal Stadium.

Возвращаясь к теме с ЦСКА… Напомним, арена, вмещающая 30 тысяч зрителей, открылась 10 сентября 2016 года матчем шестого тура чемпионата России между ЦСКА и «Тереком» (3:0). Первоначально стадион носил название «Арена ЦСКА».

Сообщается, что «Внешэкономбанк» инвестировал в строительство объекта 240 миллионов долларов. Как ранее говорил владелец армейского клуба Евгений Гинер, ЦСКА рассчитывает, что арена ежегодно будет приносить клубу прибыль в размере 20 миллионов долларов.