Бонусы букмекеров
«Главная цель – создание футбольной бизнес-индустрии в Казахстане»
Сборная Казахстана по футболу едва не стала главной сенсацией отборочного турнира Евро-2024. Команда, которую никто не рассматривал в качестве фаворита, остановилась всего в одной победе от участия в главном турнире Старого Света. Буквально в последнем матче.
Но ещё не всё потеряно. В конце марта подопечных Магомеда Адиева ждут стыковые матчи через Лигу наций с Грецией и, если повезёт, победителем пары Грузия – Люксембург. В случае двух побед Казахстан всё-таки выступит на полях Германии.
Разумеется, о казахстанском «феномене» сразу же заговорили, да и внимание к стартовавшему 1 марта национальному чемпионату теперь будет приковано более чем пристальное – скауты и агенты не захотят упустить потенциальных звёзд для своих клубов. А тут ещё и местный футбол кардинально сменил имидж – бренд, логотип и не только. Что конкретно поменялось и для чего – об этом «Советскому спорту» рассказал вице-президент QAZAQSTAN FOOTBALL LEAGUE / QFL (так теперь называется общий бренд футбола в стране) Эдуард Синельников.
«Митрофанов и Дюков ставят очень высокую планку»
- В феврале состоялась масштабная презентация Казахстанской премьер-лиги. Что вы презентовали?
- Важно сразу отметить, что это была презентация не только премьер-лиги. Это была презентация нового игрового сезона футбольных лиг Казахстана - ПФЛК (Профессиональная футбольная лига Казахстана), являющейся ассоциацией футбольных лиг в Казахстане, включает в себя премьер-лигу, первую и вторую лигу, Кубок и Суперкубок РК.
В рамках лиг ПФЛК мы презентовали все инициативы, которые запускаем в новом сезоне-2024: новую стратегию, ребрендинг, новые продукты и турниры, новых спонсоров.
- Как вы оказались в Казахстане на проекте футбольной лиги?
- У меня уже был опыт работы с Казахстаном: для футбольного клуба «Кайрат» я реализовал проект открытия экипировочного центра совместно с «Найк». Он стал первым в стране. Так что, когда руководство лиги и федерации пригласили меня поработать по проекту развития ПФЛК, я сразу согласился.
Передо мной поставили задачу развития маркетинга лиги и федерации, формирования экспертизы по запуску и развитию ряда направлений: маркетинг, спонсорство, match-day, digital, мерчендайзинг, smm, дистрибуция экипировки, обучение местной команды менеджеров.
- Откуда вы пришли в спортивный маркетинг?
- Моя карьера изначально строилась в сфере бизнеса, ритейла. Я был генеральным директором «Евросеть/Ультрастар». Впервые со спортом я начал работать в качестве генерального директора дочерней компании футбольного «Зенита» – «Зенит-трейд».
Тогда руководителем клуба был Максим Львович Митрофанов. Он и Александр Валерьевич Дюков всегда ставили планку очень высоко – «Зенит» действительно был первым и лучшим во всём – от спорта до маркетинга. Под их руководством удалось запустить масштабный проект – производство и дистрибуцию атрибутики и экипировки. Открыли магазин на арене и флагман на Невском, подписали выгодный контракт с «Найк», производили широкую линейку одежды и сувениров, запустили проект Footballstore.ru.
Я сам из Питера, поэтому работать в «Зените» для меня – особенное время. Все мы, кто оттуда, называем это «школа Зенита», подразумевая высокую экспертизу, креатив, крутые решения и результаты. Именно эта школа даёт понимание необходимости действовать в соответствии с планом, стратегией.
Затем в моей карьере было много других проектов уже в качестве управляющего маркетингового агентства «Спортконцепт». В частности, для Федерации хоккея России, хоккейного СКА, Олимпийского комитета России, европейского агентства «Инфронт» и других.
«Казахстан – это сочетание традиций и современности»
- Есть ли в Казахстане своя специфика?
- Специфика есть везде. В России она в каждой структуре своя. А Казахстан – самобытное государство, другой менталитет, другая культура. Тем интереснее и уникальнее задача.
Казахстан сейчас активно развивается, очень много инвестирует в развитие спорта в целом и футбола в частности, причём, что очень важно, есть серьёзная государственная поддержка развития. Поэтому мы работаем от запроса аудитории – например, одну из домашних игр сборной мы выстроили под коммуникацией Welcome to Qazaqstan – это интересно и туристам, и национальной аудитории.
Казахский народ дорожит и гордится своей историей и культурой, они любят и чтят традиции. Но при этом Казахстан – современное государство и отвечает трендам. С одной стороны – диджей на кромке поля, как на ЧМ в Катаре, с другой – интеграция народных инструментов в диджей сет. Сочетание традиций и современности. Вокруг этого мы и строили маркетинг.
- Откуда возникла идея ребрендинга лиги?
- Новый бренд – это всего лишь часть большого плана реализации маркетинговой стратегии. В течение прошлого сезона мы с командой провели большую работу по анализу текущих результатов лиги, достижений клубов в местном чемпионате и на международной арене, сильных и слабых сторон, уже имеющихся маркетинговых инструментов, привлекательности для действующих и потенциальных партнёров и спонсоров, анализировали культуру боления и традиции казахстанцев, даже историю, традиции, самобытность Казахстана. Различные исследования, включая Nielsen, дали богатый материал для формирования дальнейшего плана действий.
Важно отметить, что нужный вектор нам задала стратегия развития всего казахстанского футбола - 2034. Лига и федерация – единая экосистема, полноценный организм. Стратегия развития лиги стала логичным продолжением стратегии федерации.
Успехи национальной команды привлекли невероятное внимание к футболу как на уровне страны, так и на международной арене. Мы все – и спортивные организации, и спонсоры – должны эффективно это использовать для собственного развития.
В рамках формирования стратегии мы выделили несколько важных блоков: бренд, аудитория, коммерция, digital, регламенты. Стратегия включает в себя план по созданию, запуску и развитию большого числа новых продуктов лиги.
Бренд – это самое важное! Для нас важно было провести черту между пройденным этапом и новым. Показать, что с запуска нового бренда лиги мы начинаем новый этап развития клубного футбола в Казахстане, запуск новых продуктов. Нашей целью было создание и запуск обновлённого, запоминающегося, современного и привлекательного бренда лиги, выдерживающего внутреннюю и внешнюю конкуренцию.
- Какова главная цель стратегии?
- Наши долгосрочные цели и задачи определяет наша миссия, которую мы сформулировали в рамках разработки стратегии. Наша миссия – мы делаем футбол Казахстана ведущим видом спорта, объединяющим жителей̆ страны.
Мы сформировали цели и задачи для каждого из пяти блоков, о которых я сказал ранее. Но главная цель - трансформация профессионального футбола в Казахстане, направленная на создание футбольной бизнес-индустрии в стране. Ведь главное, к чему мы стремимся – создать привлекательные продукты для спонсоров и обеспечить их коммерческую окупаемость.
«Лига – национальный продукт»
- Как выстраивалась работа по поиску нового логотипа бренда?
- Ребрендинг лиги давно напрашивался. Важной особенностью являлось то, что старый бренд ПФЛК включал в себя все футбольные лиги и турниры в стране, что изначально дало нам возможность, в отличие, например, от России, выстроить единый зонтичный бренд, объединяющий все футбольные лиги и турниры в стране. Считаю, что это уникальная возможность.
Изначально мы поставили перед собой цель найти решение по неймингу и логотипу, которое будет отражать традиции и богатую культуру Казахстана, его самобытность, но при этом окажется достаточно современным. Для нас было важно, чтобы новый бренд занял достойное место в ряду самых известных европейских футбольных лиг. В первую очередь – по визуальной реализации.
Очевидным решением стал вариант QAZAQSTAN FOOTBALL LEAGUE или QFL. Запоминающийся, простой, ёмкий̆! Изображение беркута тоже понятно – для Казахстана это символ силы, свободы, лидерства и один из атрибутов культурного кода.
Лига – национальный продукт. Поэтому брендинг выстроен в цветах и элементах национального флага, с особым акцентом на букве Q.
Но главное – единение. Логотип QFL – это единство традиций и современности, объединение футбольных лиг Казахстана под единым брендом. Все продукты рекламируют друг друга, создают устойчивые ассоциации с единым брендом – QFL. Это интересно и партнёрам. Поэтому при разработке бренда мы учитывали современные тренды, связанные с партнёрством, важность корректной интеграции логотипа лиги с титульным спонсором.
- Что ещё планируете запускать в новом сезоне?
- Прежде всего меняется наше лицо – с запуском ребрендинга нам необходимо перебрендировать все рекламоносители на стадионах (борта, арки, digital-носители). Обновляем коммуникации – запустили новый сайт и перезапустили соцсети. Кстати, начали привлекать к развитию соцсетей QFL популярных казахстанских блогеров, а одного из них вообще пригласили в качестве креативного директора.
Ещё стартует женская лига. Планируем запустить сеть экипировочных центров по продаже футбольной экипировки и клубной атрибутики. Ну и перезагружаем трансляции матчей – увеличили количество камер, обучаем персонал, привлекаем опытных партнёров.
Мы обязаны создавать привлекательные продукты для спонсоров. Результатом этой работы уже стало подписание сотрудничества с новым букмекером и техническим спонсором. Новый букмекер стал титульным спонсором первой лиги. Крупнейший в России интернет-ретейлер стал техническим партнёром премьер-лиги, первой и второй лиг, Кубка и Суперкубка РК. В этом сезоне стартует новый продукт – Кубок лиги, титульным партнёром которого станет букмекерская компания. Этот турнир примечателен самым большим призовым фондом в истории коммерческих турниров в Казахстане – $ 1 млн.
Также мы на финальном этапе договорённостей ещё с двумя нашими потенциальными партнёрами.
Спонсорство – это то направление, в которое мы сейчас инвестируем. Лига становится открытой понятной структурой, идёт систематизация продуктов, формирование спонсорских пакетов, зонтичный бренд обеспечивает общую узнаваемость. Знаете, бывает две крайности: первая – желание всё успеть скорее приводит к хаотичным действиям с сиюминутным результатом, но без долгосрочных планов. Такие системы долго не живут.
Другая крайность – «долго запрягать»: разрабатывать стратегию, но не успеть приступить к её реализации. Как мне кажется, нам удаётся действовать параллельно – разработали стратегию, благодаря которой и мы, и наши партнёры понимают, куда мы двигаемся, но и долго не топчемся на этапе теории: наши первые коммерческие спонсоры яркое тому доказательство.
- Планируете остаться в Казахстане подольше?
- Я по природе своей стартап-менеджер. Прихожу с командой, решаю поставленные задачи и запускаю проект. Контракт мой срочный, задач пока много, первые результаты уже есть. Сейчас мы с командой полностью заняты развитием лиги, так что о будущих проектах я не думаю.
Вся статистика на Smart Tables
