Яркие кейсы современного спорта: спонсорство в хоккее
О форуме Sport Connect, который традиционно проходит в Сочи и информационным партнером которого вот уже второй год подряд является «Советский спорт» мы уже рассказывали. Рассказывали и о том, что происходит вокруг. Но съездить туда только для того, чтобы выступить там с рассказом о том, как старейшее спортивное издание страны работает в новой, современной диджитальной среде – это было бы не очень правильно. Правильно – это выложить здесь некоторые из кейсов, которые, на мой взгляд, оказались наиболее любопытными. Начнем с хоккея.
Роберт Тер-Абрамян, директор департамента спонсорских проектов и рекламы КХЛ
Работа с коммерческими партнерами КХЛ
• Проект с одной из платежных систем. Это первая совместная награда для болельщиков и хоккеистов, трофей делится на две части.
Механика: надо зарегистрироваться на сайте, голосовать за лучшего хоккеиста, участвовать в активациях, подписываться на соцсети и копить баллы. Призы разыгрываются каждый месяц, а главный трофей по итогам сезона делится между победителем среди болельщиков и лучшим хоккеистом. Результат: лояльность действующих клиентов увеличилась на 7%, рост использования карт с платежной системой – 20%. Количество участников – более 100 000 человек.
• Проект с производителем газированной воды «Лучшие моменты».
Механика: болельщик заходит в раздел видео на сайте и может выбирать лучшие моменты. Участников – 36 тысяч человек, количество голосов – порядка 50 тысяч, а охват на видео.кхл – более 3 000 000 человек.
- Когда я только начинал работу в «Спартаке», у нас были контракты на 100 тысяч рублей – мы могли реализовать кейс за минимальную цену, чтобы потом показать его более крупному партнеру. Теперь у «Спартака» более высокие и амбициозные цели – получить 100 миллионов рублей со всех спонсорских контрактов за год.
Работу спонсорского блока можно разделить на 7 шагов:
- Аудит собственных возможностей
- Определение структуры прав и формирование спонсорских пакетов
- Ценообразование прав
- Формирование стратегии продаж
- Разработка презентации / рекламных материалов
- Привлечение новых спонсоров
- Сопровождение действующих партнеров
- На первых встречах мы стараемся не говорить про деньги – сначала хотим понимать задачу, которую ставят бренды. Когда идешь к локальному спонсору в небольшом городе, выяснить подробности можно только на личной встрече.
Первым делом пришлось сформировать базу потенциальных партнеров и делать «холодные звонки» (если что, рекомендую всем попробовать такой путь).
Спонсоры – это не мешок с деньгами. Часто у клуба нет бюджета на продвижение и рекламу. Но можно взглянуть на проект с партнерами с другой стороны, использовать их аудиторию и контакты. В пример можно привести сотрудничество с Tinder: хоккеист нашего клуба Саша Васильев целый месяц общался с болельщицами в приложении, с одной из них потом сходил на свидание. Это нельзя назвать спонсорским проектом, зато он позволил «Спартаку» попасть в СМИ, которые не пишут про спорт – например, в «Афишу» и «TimeOut». Похожие кейсы были за рубежом, но там талисман клуба общался с болельщиками и приглашал их на матчи. В России мы точно сделали это первыми.
- За месяц до начала сезона, в период продажи абонементов, мы устроили акцию с телеграм-каналом «Бывшая», который тогда находился на пике популярности. Наш друг Артур Чапарян разместил шуточную публикацию про поход на матч хоккейного «Спартака». Сколько это стоило? Армянский бартер. Ноль рублей ноль копеек. Есть вещи дороже денег.
- Конечно, бывали и неудачные кейсы. Это заметно сразу: если сотрудничество длится год или даже меньше, значит, мы или бренд недооценили проект, неправильно сформировали задачи и KPI. Нечто похожее случилось с одной стоматологической компанией, которая хотела стать нашим партнером. Мы согласовали спонсорский пакет, но у них была одна клиника в Москве – на юге города. Они думали, что все болельщики ринутся к ним. А они не ринулись. Партнер не пролонгировал короткий контракт.
Спонсорство отличается от рекламы тем, что нужно минимум 2-3 года для установления ассоциации клуба с брендом. Это планомерная и долгосрочная работа.
