Игорь Столяров: Выйдем на чемпионат мира по хоккею во всеоружии

«Лига Ставок» еще в конце прошлого года сообщила о решении стать официальным спонсором ЧМХ. Тогда же и был подписан беспрецедентный для российского рынка букмекеров контракт c правообладателем, международным агентством Infront Sports & Media.

— Как «Лига Ставок» будет представлена на чемпионате?
— Максимально и предельно насыщенно! Это предмет отдельной гордости. Прежде всего за огромную работу, которую мы проделали вместе с коллегами из Международной федерации хоккея и Infront Sports & Media.

Пришлось столкнуться с организационными сложностями, некоторыми правовыми барьерами — в Латвии ведь свои законы и ограничения в отношении рекламы букмекеров. В результате мы совершили невозможное. Количество опций спонсорского контракта не только не сократилось, но почти вдвое увеличилось: мы значительно расширили рекламный инвентарь, объем спонсорских интеграций, серьезно проработали всю визуальную концепцию. Так что выйдем на чемпионат мира по хоккею во всеоружии. 

— Тема хоккея вам близка. Вы уже много лет сотрудничаете с Федерацией хоккея России, а амбассадором «Лиги Ставок» какое-то время даже был Илья Ковальчук.
— Да, «Лига Ставок» давно поддерживает хоккей на национальном уровне. И не просто поддерживает — как официальный партнер ФХР, мы активно участвуем в развитии и популяризации хоккея в России. Выход на международный уровень — новый этап для нас. Это не только высокий уровень ответственности, но и принципиально новый опыт на ближайшие пять лет.

Что касается Ильи Ковальчука, то в силу определенных обстоятельств он был далеко физически. При этом мы старались его не сильно напрягать — ведь у него был действующий контракт с «Лос-Анджелес Кингс», плотный график. Для нас история с Ковальчуком — тот случай, когда амбассадор полностью разделяет ценности бренда — надежность, честность, порядочность. Илья безусловный лидер, масштабная личность, в нем есть стержень, внутренняя сила, позитивная энергетика.

— Вы явно являетесь лидером в списке компаний. Может быть, рядом по популярности стоит «Фонбет». Из каждого утюга сейчас звучит «Лига Ставок». Чувствуете свое превосходство?
— Спасибо, нам это очень лестно. Мы думали, что из каждого второго утюга. Вы знаете — работаем... Старый маркетинг умер давно. Сейчас только математика. Все нужно анализировать, считать. Например, стоит ли размещать рекламу в «Советском спорте» или нет? У нас есть скоринговая модель расчета эффективности всего, что касается диджитала. А вот, скажем, рекламу на ТВ просчитать довольно трудно. Еще раз повторюсь, что современный маркетинг — это, прежде всего, математика. Если у меня будет выбор между имиджевой рекламой и конверсией, то однозначно выберу второе. Кризисные времена меня в этом убедили.

— Кстати, о кризисе. О чем думали ровно год назад, когда поняли, что спорта на этой планете в ближайшее время не будет?
— В январе и феврале 2020 года у нас были грандиозные планы по захвату Вселенной. И вот где-то к середине марта все посыпалось. Все это случилось настолько неожиданно, что никто не понимал, что делать. Пачками начали отменяться соревнования — хотя мы тешили себя надеждой, что они все равно будут проходить, только без зрителей. Тут же собрали антикризисный штаб: было понятно, что ситуация крайне нестандартная. И если сравнивать себя с другими игрокам отрасли, мы сработали хорошо: сократили издержки, подобрали линии из доступных событий. На тот момент это был белорусский футбол, парагвайский бадминтон, какие-то совсем экзотические виды спорта. Очень сильно нас поддержал киберспорт, это факт. Без него реально бы пришлось трудно. Доходов в эти месяцы не было совершенно, а вот расходов хватало. И все-таки мы, как почти вся индустрия, — справились. И по этому поводу есть абсолютно избитая, но гениальная фраза: «Все, что нас не убивает, делает нас сильнее».

— Мне кажется, вы лукавите. Мы делали интервью с букмекерами, которые по сравнению с вами еще очень «маленькие игроки». Так вот они заявляли, что легко выстояли — благодаря определенному «жирку». Зарабатываете-то вы много. Я бы сказал, что очень много…
— Вы правильно сказали, «жирок» был. Но, простите, когда исчезает 85% рынка, долго ли можно продержаться на одних расходах? Ну, год бы мы вытянули. А потом бы съели сами себя. Посыпались бы определенные метрики управления. Мы не смогли бы отчитаться перед акционерами. Но все компании были в одинаковым положении. Хорошо, что очень быстро вернулась Бундеслига. После этого жить стало веселее.

— Есть ли у вас новые технологии для продвижения бренда?
— Суть всех технологий одна — мы все давно в цифре. Это наше будущее. Например, уже сегодня мы можем прогнозировать цифровое поведение клиента, так как видим любое его действие. То есть маркетолог в состоянии заранее понять, оставит клиент депозит на сайте или нет. Иными словами, можно воздействовать на мозг потребителя, формировать его поведенческие факторы. Человек еще сам не понял, что он кликнет на наш сайт, а мы уже знаем, когда он это сделает. Да, мы все давно под колпаком. Сейчас и софт не надо покупать, везде есть виртуальные провода.

Все стало очень удобно и технологично. К примеру, рекламу на бортах стадионов в трансляциях теперь можно таргетировать на разные страны через технологии видеопроецирования. Это же новая ступень эволюции в рекламе! Я смотрю на матч, вижу свободный борт на такую-то страну, достаю карточку, прокатываю — и «Лига Ставок» появляется там, где надо. Предположим, в Италии — если ты оплатил. Ребята, нужно проснуться, время изменилось, победит тот, кто справится с цифрой.

— То есть болельщики на трибунах не нужны?
— Как все нормальные люди, я не воспринимаю спорт без болельщиков. И неважно, что на стадионе могут ставить меньше, и мы не можем это отследить. Зрители — это часть шоу, эмоциональная составляющая любого матча. И спонсорам это тоже очень важно.

— Вы занимаетесь благотворительностью, оказываете помощь российскому спорту?
— У нас в компании это закреплено на уровне миссии. «Лига Ставок» всесторонне поддерживает национальный спорт — от футбола до шахмат. Помимо спонсорских и рекламных контрактов есть благотворительность. Для нас это означает, прежде всего, ответственность перед спортивной индустрией, которая позволяет нам зарабатывать. Вместе с Фондом «Созвездие Добра» мы строим спортивные площадки детям, выплачиваем стипендии юным спортсменам, помогаем ветеранам спорта. Это не просто разовые акции, а специальные целевые программы, которые поддерживают федерации, депутаты, Минспорт.

— Не могу не спросить о том, что вас ждет с новым законом об отчислениях…
— Этот закон — больная тема в отрасли. 1,5% от всех принятых ставок — это увеличение расходов в пять раз. Мы готовы были предложить более справедливую схему, выгодную всем, но регулятор нас не слышит. В прошлом году букмекеры отдали на поддержку спорта 1,2 миллиарда рублей. Это же огромная сумма! А еще 5-6 миллиардов спонсорских контрактов и еще миллиардов 6 было вложено в медийку. Считайте! Мы же даем больше на развитие спорта, чем государство. Ну, если не больше, то сопоставимо. И мы были готовы давать еще больше — по открытой и справедливой формуле. Однако диалога с государством нет, несмотря на все наши попытки его инициировать. И это самая большая проблема. Мы, конечно же, будем действовать в рамках закона. Но нам уже сейчас очевидно, что часть компаний уйдет в серую зону, что значительно сократится спонсорство в спорте. Поэтому мы по-прежнему открыты к диалогу и дискуссиям.