Дмитрий Чернышенко: Телерейтинги плей-офф выросли на 50 процентов

– Как вы оцениваете итоги последнего сезона?
– За последние пять сезонов общий бюджет группы компаний КХЛ рос. Но итоговый финансовый результат был отрицательным, сокращался уставной капитал. Переломить тенденцию удалось лишь два года назад. Второй год подряд лига завершает год в плюсе. В прошлом сезоне по сравнению с предыдущим доходы выросли на 15 процентов, а расходы сократились на 7 процентов. Прибыль КХЛ до распределения доходов между клубами и налогообложения выросла в 2,3 раза, а выплаты клубам удвоились и составят более 243 миллионов рублей с НДС.

– Какова структура доходов?
– Более четверти поступлений приносит продажа ТВ-прав, еще 10 процентов – доходы от телеканалов КХЛ. Прочие доходы – отчисления за лицензирование, интернет-проекты, внереализационные доходы, взносы, штрафы – составляют 15 процентов. Около половины поступлений обеспечивают спонсоры и рекламодатели. Бюджеты клубов в высокой степени зависят от госисточников, как «прямых» – бюджеты субъектов Российской Федерации, так и «косвенных» – средства госкомпаний. Наша главная задача – диверсификация источников доходов и снижение зависимости от спонсорских контрактов, чтобы сделать коммерческую модель лиги более устойчивой. Так, за последние два сезона на 10 процентов выросла доля ТВ-прав. Показывают стабильный рост и другие коммерческие доходы.

– Какие бонусы получили призеры чемпионата?
– Лига не выплачивает призовых сумм победителям чемпионата КХЛ. Но спортивные результаты в чемпионате КХЛ учитываются при распределении между клубами доходов от продажи ТВ-прав.

– А что с расходами лиги?
– 36 процентов бюджета идет на проведение чемпионатов КХЛ, МХЛ и ЖХЛ. Еще 18 процентов составляют управленческие и операционные расходы. 11 процентов – выплаты клубам. Остальные 35 процентов – коммерческие расходы. Более половины этой статьи идет на съемку матчей, доставку сигнала и ТВ-проекты; треть – на исполнение спонсорских контрактов, рекламную и информационную поддержку, остальное – на реализацию интернет-проектов, лицензионной программы и других мероприятий.

– Сколько лига платит судьям?
– Расходы КХЛ на обеспечение судейства составляют порядка 20 процентов от всех расходов. Это не только гонорары судей, но и расходы на проезд и проживание. Ставки оплаты судей были сохранены, но мы ушли от фиксированных контрактов с судьями. Для повышения мотивации к качественному судейству объем их доходов теперь напрямую зависит от количества отработанных матчей. Лига взяла на себя и гарантии по компенсации упущенного дохода для судей, получивших травму во время матча. Только пятая часть судейского корпуса обладала такими гарантиями ранее.

– Как оптимизируете траты?
– Оптимизировать расходы мы начали в середине сезона-2014/15, а отдельные процессы завершились лишь в середине сезона-2015/16. Мы провели реструктуризацию компаний группы КХЛ, ввели единое управление лигами, оптимизировали бэк-офисные функции, вывели на аутсорсинг производство телеканалов КХЛ, закрыли малоэффективные проекты, исключили все непрофильные расходы, которыми постепенно «обрастают» организации. Добились существенной экономии после переезда в другой офис. Если бы не были предприняты меры по переводу контрактов из долларов в рубли и смене офиса, то расходы на аренду могли быть в четыре раза выше текущих. Эти меры позволили восстановить чистые активы компании. И сейчас в финансовом плане мы чувствуем себя уверенно: общий объем расходов на конец сезона-2015/16 снизился на 20 процентов по сравнению с планом расходов на старте сезона-2014/15.

– Почему лига в расчетах перешла на рубль?
– КХЛ – российское юрлицо, ее бюджет формируется главным образом за счет поступлений от российских юрлиц. И основные расчеты осуществляются в рублях. Наши финансовые показатели за последние два сезона говорят о том, что изменение курса рубля существенно не повлияло на финансовую устойчивость. При этом порядка 30 процентов доходов приходится на валютные контракты, что позволяет иметь необходимый финансовый резерв, защищающий нас от валютных рисков. У лиги есть необходимые финансовые резервы, которые гарантируют проведение чемпионата КХЛ на приличном уровне.

– Зачем снижаете потолок зарплат игрокам?
– Мы хотим обеспечить равенство между клубами, чтобы повысить конкуренцию и интерес к турниру. Совет директоров лиги принял решение о поэтапном снижении потолка зарплат хоккеистов с 1,1 миллиарда рублей в сезоне-2014/15 до 900 миллионов рублей в сезоне-2017/18. Мы следим за долгами клубов по оплате перед игроками. К клубам-должникам применяются санкции: запрет заявки новых хоккеистов или наложение спортивной корпоративной дисквалификации на руководителей клубов.

– Год назад СОГАЗ и «МегаФон» платили КХЛ за партнерство по 5 миллионов долларов, сколько в этом?
– Страховая группа СОГАЗ осталась генеральным партнером КХЛ. «МегаФон» находился в категории партнеров – поставщиков. КХЛ не раскрывает объемы финансовых обязательств поставщиков и партнеров, это коммерческая тайна.

– Расскажите о новых партнерах КХЛ?
– В сезоне-2015/16 нам удалось достигнуть соглашения с двумя глобальными брендами: Coca Cola стала официальным партнером КХЛ в категории «Безалкогольные напитки», а MasterCard – в категории «Платежные системы». Обе мировые компании увидели коммерческий потенциал КХЛ и заинтересованы в популяризации своих брендов на хоккейных аренах. Они намерены сотрудничать с лигой и в области дополнительных развлечений на аренах. На первой игре сезона MasterCard и КХЛ объявили о новой совместной инициативе «Бесценная лига». Надеюсь, она станет традицией. В ходе каждой игры сезона мы предлагаем болельщикам голосовать за своих любимых спортсменов, а на последней игре сезона самый активный болельщик может встретиться с самым популярным хоккеистом.

– Проявили ли интерес к КХЛ китайские корпорации с учетом дебюта «Куньлунь Ред Стар»?
– Мы сотрудничаем с компанией из Китая – корпорацией Haier Group, ведущим в мире производителем крупной бытовой техники. В 2015 году ее доля в мировых розничных продажах составила 9,8 процента, продукция компании представлена в более чем 100 странах мира, ценные бумаги корпорации торгуются на бирже в Гонконге и Шанхае. Перед сезоном-2016/17 мы подписали многолетний партнерский договор с Haier Group. Нам предстоит провести большую работу, чтобы продемонстрировать возможности КХЛ и другим китайским компаниям. Уверен, с учетом дебюта «Куньлунь Ред Стар» мы станем еще на шаг ближе к нашей цели. С появлением в лиге китайского клуба интерес к сотрудничеству с КХЛ и клубами станет заметнее как со стороны европейских, так и со стороны азиатских компаний.

– Какова телеаудитория восьмого сезона КХЛ?
– На федеральном канале «Матч ТВ» аудитория регулярного чемпионата выросла на 31 процент, на телеканалах «КХЛ ТВ» – на 24 процента, на региональных каналах – на 12 процентов. Рейтинги матчей плей-офф выросли на 50 процентов.

Все матчи на федеральном телеканале «Матч ТВ» транслировались только в прямом эфире. И оправдались нововведения, такие как «хоккейный понедельник». В прошлом сезоне впервые финальная серия Кубка Гагарина транслировалась в Китае на телеканале CCTV5+. Постоянная аудитория канала – более 20 миллионов человек. Телеправа на трансляцию матчей КХЛ проданы в 30 стран мира. В этом сезоне хотим увеличить количество трансляций на китайском рынке минимум до 60 игр КХЛ, а в перспективе выйти в другие страны азиатского региона.

– Как распределяется прибыль от реализации ТВ-прав?
– До 2015 года КХЛ никогда не распределяла прибыль от продажи ТВ-прав. Несмотря на сложную экономическую ситуацию в 2015 году, совет директоров лиги утвердил схему разделения доходов, по которой все клубы КХЛ получают 80 процентов поступлений от продажи ТВ-прав. Из этой суммы 40 процентов доходов распределяется между клубами в равной пропорции. 30 процентов делятся по спортивному принципу: 50 процентов за выход в плей-офф распределяется между 16 командами, 25 процентов – за победу в Кубке Гагарина, 15 процентов – за победу в регулярном чемпионате и 10 процентов – за выход в финал Кубка Гагарина. Еще 30 процентов – по принципу телеспроса: чем больше телекомпаний купят трансляции с участием конкретной команды, тем больше эта команда в итоге получит денег при распределении. Так мы хотим стимулировать клубы развивать ТВ-продукт, инвестировать в оборудование. По итогам прошлого сезона распределили 114 миллионов рублей (с НДС). В этом году сумму удвоили.

– На что пойдут выплаты?
– Средства рекомендовано направлять на повышение качества соревнований, видеотрансляций. Это позволит увеличить доходы от ТВ-трансляций и будущие доходы клубов, популяризировать бренд КХЛ и бренд каждого клуба, что также приведет к росту доходов.

– Зачем повысили требования к системам освещения арен?
– Чтобы транслировать матчи в формате HD. Сегодня 23 из 29 клубов лиги снимают матчи в формате HD.

– За счет чего планируете улучшать качество ТВ-продукта?
– Мы стараемся производить все более качественный и технически сложный ТВ-продукт. Пробуем новые ракурсы съемки, например, с камеры на шлеме судьи, совершенствуем звуковые системы во льду и бортах хоккейной площадки, чтобы обеспечить для зрителя эффект «присутствия». Растет профессионализм съемочных групп. Практически на всех играх, которые показывает «Матч ТВ», работают 26 камер. Они обеспечивают разноплановый показ игровых моментов и позволяют использовать расширенную систему повторов. В графике добавлена виртуальная аналитическая система для отслеживания траектории движения шайбы и игроков. Огромную роль в популяризации хоккея играют наши каналы КХЛ-ТВ и КХЛ-ТВ HD. В этом сезоне появится много нововведений в работе этих каналов. Больше внимания будет уделено достижениям хоккеистов: юбилейные очки, голы, интересные моменты матчей... Появилась передача «Судейская», которая, уверен, изменит образ арбитра, понимание его работы в глазах болельщиков. Еще одной отличной по жанру станет рубрика «Событие». В ней речь пойдет о ярких моментах из жизни клубов КХЛ и МХЛ, из хоккейной жизни страны. Так к трансляциям и аналитике на каналах добавляются продукты новостного и развлекательного формата.

– Как изменятся в этом году шоу-программы?
– КХЛ, клубы, наши партнеры и зрители заинтересованы в повышении привлекательности предматчевых шоу. По инициативе лиги прошел семинар по маркетингу и коммуникациям и телесеминар, где клубы делились своим успешным опытом в этих сферах. В этом сезоне MasterCard и Coca Cola будут проводить на аренах оригинальные мероприятия для болельщиков. Трансляции топовых матчей в московском регионе всегда проходят с участием экспертов и звездных гостей.

– Недавно «Матч ТВ» запретил показывать хайлайты спортсайтам. Планирует ли КХЛ ввести подобный запрет?
– Наша лига находится в позиции правообладателя. У нас есть своя видеоплатформа, которая была создана еще в 2012 году. И сайт khl.ru является лидером в сегменте хоккея со своей постоянной аудиторией. Более 50 процентов аудитории заходят на сайт напрямую, еще свыше 30 процентов – из поиска и в основном по «брендированным» запросам, связанным с наименованием КХЛ и его вариациями. Видеоматериалы сайта распространяются по модели free-for-share. То есть их может размещать любой интернет-ресурс, и за месяц таких ресурсов может быть более трехсот. Но при этом около 70 процентов просмотров фрагментов игр все равно приходятся на сайт КХЛ. Мы не видим причины пересматривать текущую стратегию. Крупным ресурсам мы предлагаем зарабатывать вместе с КХЛ, отчисляя определенный процент от платежей пользователей за просмотр трансляций на сайте.

– Сколько зрителей побывало на играх минувшего чемпионата?
– Средняя посещаемость матчей регулярного чемпионата-2015/16 составила 6301 человек и стала второй в истории. Лучшего результата мы достигли в сезоне-2014/15 – 6423 зрителя в среднем на игре. Общая посещаемость матчей чемпионата составила почти 6 миллионов человек, что соответствует посещаемости прошлого, рекордного, сезона. На эти показатели влияет вместимость арен. В прошлом сезоне их заполняемость составила рекордные 95 процентов в плей-офф, что говорит о высоком интересе со стороны болельщиков. Но арены подходят к физическому пределу заполняемости.

– Какие клубы наиболее популярны среди болельщиков?
– Лидерами по заполняемости в регулярном чемпионате стали «Сибирь», СКА, «Амур», «Торпедо» и «Локомотив».

– По количеству дворцов РФ уступает Финляндии. Как улучшить хоккейную инфраструктуру?
– В мае эти проблемы обсуждались на Совете по спорту при Президенте РФ. Совместно с ФХР мы внесли предложения по корректировке федеральной целевой подпрограммы по развитию спорта. Есть и поручение Президента РФ осенью определить источники финансирования для строительства новой арены в Новосибирске. Показатель заполняемости у «Сибири», кстати, наивысший.

– Сколько клубы зарабатывают на matchday?
– Раскрывать данную информацию или нет, решает клуб. С прошлого сезона лига вместе с клубами запустила лицензионную программу продажи продукции. Опыт НХЛ доказал эффективность этого направления в маркетинге. Мы намерены продвигать клубы КХЛ через качественный мерчендайзинг. В рамках этой программы официальные лицензиаты лиги получают право выпускать продукцию с совместным использованием символики КХЛ и клубов. У нас появилась возможность делать интересные проекты со всеми клубами. Например, выпуск коллекционных карточек с лучшими игроками лиги.

– Кто будет производить карточки, шарфы, свитера?
– Лига договорились с компаниями, которые производят востребованную качественную продукцию. Есть интерес и у клубов: не вкладывая денег и ничего не производя в рамках такого сотрудничества, они расширяют ассортимент своей продукции, продвигают клубный бренд у себя дома и в других регионах, расширяют свои каналы продаж. Сейчас у лиги 17 лицензиатов в 16 товарных категориях, выпускающих и продающих продукцию с символикой КХЛ и клубов.

– Можно ли купить эту продукцию в интернете?
– Для КХЛ важно, чтобы любители хоккея могли приобретать качественную и доступную одежду, головные уборы и сувениры с символикой лиги не только на матчах КХЛ, но и в розничных, и в интернет-магазинах. В интернет-магазине КХЛ уже начались продажи продукции с символикой клубов КХЛ, и ассортимент будет расширяться. Мы создаем удобную платформу для всех болельщиков хоккея. Они всегда могут зайти в единый интернет-магазин и выбрать все, что захотят.

– Кто особо преуспел в мерчендайзинге?
– Если посмотреть телетрансляции с матчей, можно заметить, что чаще других в атрибутике клуба болельщики «Амура», СКА, «Йокерита», «Адмирала», «Сибири» и «Металлурга» из Магнитогорска. Уверен: через пару лет, все клубы будут активно использовать этот инструмент. Иностранные клубы лиги проводят кампании по продвижению не только себя, но и КХЛ в целом. К примеру, маркетинговая и коммуникационная стратегии «Йокерита» направлены на жителей всей Финляндии.

– Каковы перспективы развития КХЛ?
– В стратегию КХЛ заложено расширение лиги в Европе и Азии, но при условии, что это идет на пользу клубам и лиге. Прежде чем сделать шаг навстречу новым партнерам, мы скрупулезно изучаем спортивные, коммерческие и имиджевые последствия таких шагов. Перед принятием решения о вступлении в лигу «Куньлунь Ред Стар» мы проанализировали все аспекты, в том числе и финансовый. Сейчас Китай – самый быстрорастущий рынок в зимних видах спорта. Правительство Китая намерено привлечь к зимним видам спорта 200–300 миллионов человек.

– Кто основные акционеры новичка, каков его взнос?
– Это серьезные и крупные китайские корпорации: энергохолдинг China Environmental Energy, компания в области недвижимости China Vanke, компания в области финансового консалтинга China New Fortune Holdings Ltd. «Куньлунь Ред Стар» внес стандартный вступительный взнос.

– Как будет расширяться лига?
– 30 клубов – это максимум на данный момент. У нас есть предложения от клубов из Швеции, Германии, Италии, Эстонии. Прорабатывали вопрос сотрудничества с клубом из Лондона. Но важно понимать, что между желанием стать клубом КХЛ и конкретными шагами в этом направлении – пропасть. Ее не каждому по силам перепрыгнуть. Кандидат на вступление в лигу должен не только соответствовать всем требованиям КХЛ, но и иметь все разрешения участвовать в нашем чемпионате от федерации хоккея своей страны.