А вы купите какающего Месси? «Советский спорт» изучает маркетинговый опыт «Барселоны»

Самый большой бизнес любого футбольного клуба – одежда, кепки, футболки… Кусочек травяного газона находится, образно говоря, на 345‑м месте в рейтинге продаж. Такой товар появляется раз в сезон и большим бизнесом не является. Скорее это можно назвать фишкой.

Первое место по продажам в «Барселоне» – реплики. Например, футболки того же Лео Месси по 85 евро. А если с функцией нанесения своей фамилии и номера, то еще дороже. По этому пути в России сейчас идет, например, питерский «Зенит».

Что еще входит в пятерку лидеров продаж? Повседневная одежда высокого качества, бейсболки, шарфы… «Барса» мощно продвигает свой бренд в каждую квартиру, дом, детский сад, школу… Так рождается торсида, что в итоге приводит к аншлагам на стотысячнике «Камп Ноу».

Из чего складывается мерчендайзинг? Во-первых, собственная розница (клубный магазин, предматчевая торговля, интернет-шоп). Во-вторых, продажа лицензий.

Где брать товары? Можно создать отдел из двух человек, которые будут заказывать вещи промокачества в малом количестве. Представляете, какой у них окажется себестоимость?

А можно поступать иначе. «Хотите зарабатывать на нашем бренде? Приобретайте лицензию!» Так делают вообще все на Западе – «Барселона», «Реал», «МЮ», «Бавария»… Сейчас по этому пути в России пошел первопроходец – «Зенит». Клубу это выгодно не только потому, что он получает деньги с контракта, но и берет эти товары под свою розницу по дисконтной цене. То есть закупается у собственного технического спонсора.

Одни в Каталонии производят вещи, другие – вино, третьи – игрушки… Так и раскручивается бренд «Барсы». А клубный магазин рядом с «Камп Ноу» – это вершина айсберга.

Может ли это быть в России? А почему нет? Порезали газон и продали. Но надо смотреть, как это раскрутят. Понятно, что траву после банального матча «Локомотив» – «Анжи» никто покупать не станет. А вот после финала Лиги чемпионов, который проходил в Москве, – может быть. Или после культового поединка Россия – Англия (2:1), когда Роман Павлюченко забил два гола. То есть нужно ловить момент. Но у нас пока так никто не делает.

В магазине «Барсы» продается куча детских игрушек, ползунков с эмблемой клуба. Это не только ходовой товар. Ребенок с детства узнает команду, привыкает к ней. И будет болеть за «Барселону», когда вырастет.

Мне рассказали, что у одного популярного российского клуба на сайте продаются детские ползунки – по 2100 рублей. Кто их купит за такие деньги? При этом у нас в стране уже есть компании, которые приобрели лицензии «МЮ» и «Барселоны». «Мы готовы шить такие ползунки за 200 рублей, – говорит мне гендиректор Евгений Лариков. – То есть в розницу это будет стоить 400, не больше. Причем сделаем качественно, а не из непонятного сырья».

Таких товаров с футбольной эмблемой в России нет. В принципе и производителям не особо интересно выпускать продукцию с брендами «Динамо» или «Спартака». Значит, надо их заинтересовать. И тогда такие зубные щетки появятся не только в клубных, а в обычных хозяйственных магазинах.
Но как клуб может говорить, что он – самый популярный в стране, если никому не продал свой бренд? На контрасте – недавнее интервью одного из боссов «Спартака» Сергея Михайлова в ИТАР-ТАСС: «Реализация атрибутики не приносит большого дохода. Это всего несколько миллионов рублей в год. В регионах также пока новых магазинов открывать не планируется. Мы не видим, что это принесет большие деньги».

Если не ошибаюсь, «Зенит» производит хлеб своего имени. Чипсы изготовляет в КХЛ минское «Динамо». Что-то подобное есть в рижском «Динамо»: например, конфеты. В футболе такие вещи – редкость. Но лицензию на еду тоже надо продавать.

Вообще в НХЛ развита традиция бабблхэдов – маленьких кукол-болванчиков, которые продают болельщикам или дарят детям перед матчами. В России это пытались ввести, но фишка провалилась. Потому что фигурки по продажам занимают n-цатое место. И на них никто из клубов не делает акцент. Да и каждый раз заказывать такие партии – это очень большая себестоимость.

И главное – у нас не умеют раскручивать имидж футболистов. В свое время рассказывал высокий человек из «Зенита»: «За всю жизнь у меня продавался только один игрок-кукла – Аршавин. Остальные не нужны: Данни, Широков, Малафеев…».

Задайтесь вопросом: кто может хорошо продаваться в том же «Анжи»? Игроки бегают, как зайцы, из клуба в клуб (последите за траекторией того же Денисова). Да и имидж российского футбола подорван, в отличие от испанцев и «Барселоны». Там есть Лео Месси и остальные боги, на которых держится весь бизнес. А какают они или играют в футбол – это второй вопрос…