Канье Уэст разрушил культовый союз. Германия играет последний ЧМ в форме Adidas

Немцы создали столько культовых форм за годы сотрудничества. Почему решили порвать отношения?

Первые новости появились 21 марта 2024-го. Когда все сборные представляли формы к Евро, Германия решила устроить экипировочную революцию. Оказалось, что после 70 лет сотрудничества с отечественным брендом Adidas Немецкий футбольный союз (DFB) подписал контракт с прямым конкурентом – американским Nike. Соглашение вступает в силу с 2027 года и будет рассчитано на семь лет. В шоке были все – от обычных фанатов до чиновников и политиков.

Сборная Германии играет в форме Adidas с 1954-го. Компании, производящей бутсы и футбольную экипировку, было только пять лет, но она уже подписала спонсорский договор с национальной командой. За эти 70 лет немцы выиграли четыре чемпионата мира и два Евро. Майки с чёрно-красно-золотыми полосками уже давно стали не просто формой, а одним из символов нации.

Именно в Adidas немцы выиграли свой первый ЧМ в 1954 году. ФРГ тогда была полупрофессиональной командой, и никто особенно не верил в победу футболистов. Но они чудом дошли до финала, где выдали сумасшедший камбэк и одолели мощную Венгрию с Ференцем Пушкашем в составе. Германия отыгралась с 0:2 и стала чемпионом – тот финал до сих пор называют «Бернским чудом».

Победа сплотила нацию, а продажи Adidas подскочили с 800 до 2000 пар обуви в день. 

Почему вообще сборная Германии попрощалась с многолетним партнёром и ушла не к кому-то, а к прямому конкуренту? Всё дело в финансах. К 2024 году бюджет DFB начал серьёзно страдать. В первую очередь из-за провальных выступлений команды.

На двух чемпионатах мира (2018, 2022) немцы не вышли из группы, а на Евро-2021 вылетели в 1/8 финала. За те годы Национальный футбольный союз заработал € 27 млн. За четыре года с 2010-го по 2014-й Германия получила в два раза больше – € 61 млн. 

К тому же DFB открыл новую штаб-квартиру во Франкфурте, которую построили за € 180 млн. Организация вдвое превысила заложенный бюджет. В итоге немцы чуть ли не разорились окончательно и нуждались в деньгах. Тогда-то на горизонте и замаячили представители Nike.

У DFB контракт с Adidas до 31 декабря 2026 года. Немецкий футбольный союз провёл «прозрачный и свободный от дискриминации тендер», в котором Nike сделала «с большим отрывом самое выгодное финансовое предложение». По данным местных СМИ, Adidas платил € 50 млн в год, а Nike предложил € 100 млн в год – ровно вдвое больше. Общая сумма восьмилетнего контракта с Nike оценивается более чем в € 800 млн.

22 марта 2024-го организация выступила с официальным объявлением и рассказала о смене спонсора. Казалось, что Adidas к такому вообще не был готов, потому что бренд ограничился лишь сухим заявлением:

И, кстати, с уходом от Adidas сборная Германии потеряет свою многолетнюю тренировочную базу – Adidas Home Ground в Херцогенаурахе, где команда традиционно проводила сборы. С 2027 года новым тренировочным местом станет Spa & Golfresort Weimarer Land в Бланкенхайне (Тюрингия).

Новости о смене партнёра вызвали настоящий взрыв возмущения в адрес федерации в Германии. Опросы показали подавляющее неприятие: 85–90% болельщиков высказались против смены Adidas на Nike. Причём недовольны были не только фанаты, но и высокопоставленные чиновники и даже политики.

Так, вице-канцлер и министр экономики Роберт Хабек назвал решение DFB нарушением немецкой идентичности:

«Я с трудом могу представить немецкую футболку без трёх полосок. Для меня Adidas и черно-красно-золотой всегда были единым целым. Часть немецкой идентичности. Я бы хотел немного больше местного патриотизма».

А особенно жёстко высказался премьер-министр Баварии Маркус Зёдер, назвавший происходящее позором:

«Это неправильно, это позор! Непостижимо, что эта история должна теперь закончиться. Сборная Германии играет в форме с тремя полосками – это было так же ясно, как и то, что мяч круглый, а игра длится 90 минут. Немецкий футбол – не пешка в международных корпоративных битвах. Коммерция – это еще не всё».

Фанаты в соцсетях призывали вернуть всё, как было, и называли переход к Nike исторической ошибкой. Хейта было так много, что DFB пришлось публиковать официальное заявление:

«Мы понимаем каждую эмоцию. Для нас, как для ассоциации, это тоже драматичное событие – когда становится ясно, что партнёрство, которое было и остается наполненным многими особенными моментами, подходит к концу после более чем 70 лет. Это не оставляет нас равнодушными».

Но также Немецкий футбольный союз подчеркнул, что вынужден принимать экономические решения ради финансирования более 24 000 футбольных клубов, 2,2 млн активных игроков и почти 55 000 судей по всей Германии.

Большая проблема заключалась в том, что и у Adidas на тот момент имелись огромные финансовые проблемы. В 2023-м компания впервые за 30 лет закончила год в минус. Бренд попросту не мог конкурировать с Nike. Чистый убыток немцев составлял € 14 млн. Хотя ещё в 2022-м прибыль была € 638 млн.

Основная причина кризиса – скандалы рэпера Канье Уэста на фоне его антисемитских высказываний. После нескольких заявлений он вообще сказал: «Я могу нести антисемитскую чушь, и Adidas не смогут от меня отказаться».

Естественно, немецкая компания молчать не стала и тут же порвала с ним контракт, прекратив производство продукции под брендом Yeezy, и остановила все платежи рэперу. Из-за остановки продаж в высокий сезон бренд потерял до €250 млн чистой прибыли. На складах скопились нераспроданные кроссовки Yeezy на сумму около $1,3 млрд. Компании пришлось списать запасы на €500 млн и недополучить ещё полмиллиарда потенциальной выручки. Общий негативный эффект от разрыва оценивался в €1 млрд.

Бренд Yeezy был не просто коллаборацией, а «золотой жилой» для Adidas, принося до 15% чистой прибыли компании. Только к 2025 году немцы смогли восстановить прибыльность прежних времён.

Американская компания хотела подписать контракт со сборной Германии ещё в 2006 году. Но тогда получила жёсткий отказ. Форма от Adidas считалась реликвией, которую не собирались предавать. Спустя 20 лет времена изменились. И теперь мы видим последний турнир, когда немцы играют с привычными всем тремя полосками в цвет флага.