Есть ли будущее
у империи
Петра Макаренко?
Текст: Вадим Анисимов
«Советский спорт» уже писал о том, как работает компания «Телеспорт» и о том, как строит бизнес ее владелец Петр Макаренко. «Советский спорт» продолжает разбираться.
Бизнесмен Петр Макаренко прошел долгий путь от простого предпринимателя до одной из самых влиятельных фигур отечественного спорта. Его главное детище – компания «Телеспорт» - уже много лет не только является лидером в сфере спортивного маркетинга, но и находится в непосредственном взаимодействии с целым рядом спортивных федераций. Последний крупный проект «Телеспорта» - трансляция Олимпийских игр из Пхенчхана. Многих тогда удивило: освещение главного зимнего спортивного события проходило в том числе с помощью популярных соцсетей.
«Советский спорт» официально запросил комментарий у самой компании, но не получил никакого ответа. Представители компании в устных выступлениях говорят о завоевании нового рынка. Правда, никакими цифрами успешность кейса подтвердить не могут. Поэтому если перейти в разряд предположений, то представляется логичным вывод, что спортивные трансляции становятся меньше востребованы зрителем, а значит – рекламодателем и, как следствие, телеканалы не готовы за них платить по прежним высоким ставкам. В итоге Петру Макаренко пришлось реализовывать права на тех площадках, куда раньше приходить было совсем неинтересно. Было бы неинтересно и сейчас, но надо хоть как-то отбить вложения.

А лишних денег у Макаренко нет. Об этом мы еще поговорим чуть ниже.

ТЕЛЕПРАВА: СКОЛЬКО ВСЁ ЭТО СТОИТ?
В мире приобретение телеправ и все, что с этим связано – рынок прозрачный и понятный. Все цифры открыты. Кто купил, что купил, на какой срок – все известно.

К примеру, американская Discovery Communications приобретает на шесть лет (на 2018–2024 годы) права на трансляции (эфирное ТВ, платное, цифровые платформы) Олимпийских игр за $1,5 млрд. Этот контракт включает в себя не весь мир, а европейскую территорию. Телеканалы покупают права на трансляцию Игр не напрямую у Международного олимпийского комитета, а как разу у этого посредника. Продаст суммарно вдвое дороже – есть полтора миллиарда прибыли. Продаст меньше полутора – окажется в минусе.

Россия в этот список не вошла. Решение по ней принималось отдельно. Права на зимние Игры в Пхёнчхане и летние Игры в Токио приобрела компания «Телеспорт» Петра Макаренко. И он отказался назвать хоть какие-то цифры о затратах или о планируемой прибыли. Поэтому приходится ориентироваться на анонимные источники, утверждающие, что покупать пакет из двух Олимпиад российским вещателям предлагалось по 40 миллионов долларов.

Даже по разовым контрактам (к примеру, чемпионат Испании по футболу) цифры компания Макаренко не озвучивает. Экспертная оценка по испанскому чемпионату – от 5 до 10 миллионов евро.

«ОБОЖГЛИСЬ НА ЭТОЙ ОЛИМПИАДЕ»
Итак, права были приобретены, приобретены по высокой – существующей в мире - цене, но оказались невостребованными у основных телеканалов. От соцсетей удалось собрать, судя по всему, сущие крохи. Что касается Олимпиады в Пхенчхане, то директор по цифровым продуктам компании «Телеспорт» Максим Сырейщиков – хотя и сохраняет честь мундира, но дает этому опыту однозначно негативную оценку:
«Мы обожглись на этой Олимпиаде. Нам было сложно взаимодействовать и с рекламодателями, и с площадками, которые обеспечивают нам дистрибуцию контента. Потому что был определенный жесткий негативный фон, а в связи с этим - подвешенное состояние рекламодателей и всего бизнеса в целом».

Максим Сырейщиков
Могло ли это больно ударить по бизнесу Петра Макаренко? Как нам удалось выяснить, финансовые дела «Телеспорта» не так хороши, как может показаться. На условиях анонимности представители руководства одного из банков, с которым непосредственно работает Петр Макаренко, сообщили, что бизнесмен сильно закредитован. Проще говоря, заемщик имеет слишком большое долговое бремя и вынужден постоянно перекредитовываться - брать все новые кредиты. Его немаленький кредит в «Алма-банке» не является секретом.

«ДЕНЬГИ ЕСТЬ, НО…»
Да, кредиты дают возможность компании Макаренко приобретать телевизионные права на все самые дорогие и самые важные спортивные события мира. Но о реальном происхождении денег, похоже не знают и сами сотрудники «Телеспорта». Директор по цифровым продуктам компании «Телеспорт» Максим Сырейщиков отвечает на вопрос о средствах так:

«Откуда деньги, и я не совсем понимаю. Деньги есть, но…».

(Аудио- и видеозапись всех упомянутых высказываний имеются в редакции).

Но откуда же мог взяться такой минус у бизнес-проекта, который позиционируется как успешный? Одна из главных бед – то, с чего начинал «Телеспорт» - футбол. Этот всеми любимый вид спорта не интересен рекламодателям. Никто не встает в очередь, чтобы вложиться в рекламные минуты во время телетрансляций.
Но реклама во время футбольных трансляций – это только один из вопросов. Макаренко выступает сам как организатор игр сборной. И здесь получить прибыль тоже становится все сложнее.

Давайте порассуждаем. Петр Макаренко в очередной раз организует товарищеский матч сборной России по футболу с бразильцами. Он отвечает за проведение самого матча, за все логистические вопросы (гостиница, трансфер, питание и многое другое). Все это стоит немалых денег. А его окончательный доход с организации мероприятия напрямую зависит от количества проданных билетов. Если «Лужники» заполнены, то Макаренко в плюсе. Если нет - компания терпит убытки. А ведь с конечной суммы еще необходимо заплатить налоги.

МОЖНО ЛИ ЗАРАБОТАТЬ НА РОССИЙСКОМ ФУТБОЛЕ?
Трансляция матчей РФПЛ – это вообще отдельная история. Мало того, что «Телеспорт» неоднократно был вовлечен во всяческие скандалы с РФС, так и в самой компании РФПЛ не очень-то жалуют. Руководитель Telesport Digital Илья Рустамов красноречиво высказывался о сотрудничестве с РФПЛ:
«Права РФПЛ – это не про бизнес вообще. Например, купив права Ла Лиги, мы ведем переговоры с ее техническим партнером, чтобы забирать себе такие вещи, как повторы в 360 градусов и прочее. А с кем разговаривать в РФПЛ? Я бы с удовольствием поработал с этими людьми, будь у них в действиях полная прозрачность. РФПЛ – совершенно непредсказуемая фигня. Ни стратегии, ни плана, ни структуры. 16 разных клубов, каждый из которых как герой басни «Лебедь, рак и щука». Ни в одной стране мира нет настолько слабой структуры управления футболом».

Илья
Рустамов
В одном из интервью Петр Макаренко рассуждал:

- Сколько телевидение должно платить за права на РФПЛ, считается очень просто. Как может телеканал монетизировать? Либо с помощью подписчиков, либо с помощью рекламы. В чемпионате России 240 матчей. Их все не покажешь на Первом канале в прайм-тайм, когда самая дорогая реклама - у нас один топовый матч в неделю. За один матч можно разместить 16 минут рекламы, итого - 30 матчей и 500 минут рекламы за сезон. Если ее средняя стоимость 2 миллиона, то вот и получается 1 миллиард рублей.

Жестко высказывался Макаренко и по ситуации с правами на Кубок конфедераций и чемпионат мира по футболу. Наверное, все помнят, что вопрос с правами на кубок был решен примерно за три дня до старта? Макаренко тогда заявил, что рыночная стоимость телеправ на показ в России матчей Кубка конфедераций и ЧМ-2018 завышена втрое. Но сумма, за которую он приобрел права, так и не называлась.

«Телеспорт» не доволен партнерами, партнеры недовольны «Телеспортом». А тут еще и со всех сторон льются потоки критики на деятельность компании Петра Макаренко. Так, вице-президент Международного фонда поддержки правовых инициатив Алишер Аминов после открытого конфликта с владельцем «Телеспорта» продолжил нагнетать обстановку:
«Сделайте конкурс – еще две-три такие компании могут прийти с предложениями. И потом, зачем вообще агент нужен? Зачем платить по коммерческим правам какой-то фирме, когда можно создать свой эффективный коммерческий департамент?.. Почему члены РФС позволяют компании «Телеспорт» выводить спонсорские средства из РФС? Почему право заключать с УЕФА контракты на трансляции рейтинговых футбольных событий получают не госканалы, а этот самый «Телеспорт»?».

Алишер
Аминов
Аминов на многих производит впечатление одиозного персонажа, высказывания которого не очень-то опираются на логику. Но надо признать, что он не одинок. Работу «Телеспорта» критиковал бывший тренер сборной России, а ныне депутат Госдумы Валерий Газзаев:
«Россия – шестая лига Европы в рейтинге УЕФА, но лишь 14-я по доходам от телеправ. Это удивительно. 30 миллионов долларов в год на весь российский футбол – на что этого хватит?! Телевизионный контракт должен приносить совсем иные деньги!»

Валерий
Газзаев
И даже прежний верный союзник Виталий Мутко признал:
«У нас занижена стоимость телеправ РФПЛ, платящий все определяет. Футбол у нас не раскручивается».

Виталий
Мутко
А мнение клубов коротко резюмировал президент одного из лидеров лиги - московского «Локомотива» - Илья Геркус:
«Лига получает не так много, как хотела бы. Эффективная модель реализации медиаправ еще не создана».

Илья
Геркус

«ПРОСТОЙ ПОСРЕДНИК…»
«Телеспорт» еще успешно подыскивал спонсоров для РФС, с чего и получал свои проценты, являясь, по сути, посредником. Но и здесь не обошлось без недовольных. Помнится, еще Алишер Аминов рассказывал о нетривиальном сотрудничестве компании Макаренко и РФС: «Телеспорт» — простой посредник между спонсорами и РФС. За одним лишь исключением: эта компания владеет всеми коммерческими правами федерации — договор на их отчуждение был заключен в 2012 году еще в период правления Сергея Фурсенко. Поэтому РФС формально получает деньги не от спонсоров, а от «Телеспорта». А какую комиссию от первоначальных спонсорских поступлений получает «Телеспорт» и что отдает федерации — вопрос».

Естественно, в таком случае просто необходимо искать выходы из ситуации. Взялись за трансляцию Ла Лиги, о которой упоминал выше Илья Рустамов. Показывают матчи через социальные сети. Но подводные камни есть и тут. Правда уже в отношении рядовых сотрудников. Илья Рустамов ранее уже упоминал об «альтруистичной» работе комментаторов футбольной студии «Телеспорта»:

«1,5 тысячи евро стоит купить один матч, так называемые, технические права – за прием спутника. Ребята пока зарплату не получают, они все на стажировке. Но абсолютно всем буду оплачивать еду, проезд. Чтобы они не думали об этом. В итоге порядка 150 тысяч рублей стоит эфир одного матча. Если в день их четыре, то надо умножать, соответственно, на четыре».

Кстати, комментаторы, работающие на новом телеканале «Сила», созданном «Телеспортом» для реализации прав на бои UFC, не говорят о каких-то больших зарплатах. По словам Максима Сырейщикова, «канал пока что работает в демо-режиме».

ПРОБЛЕМЫ С ФИНАНСАМИ
Может ли все это говорить о том, что проекты Петра Макаренко перестали радовать былой прибылью? Вполне.

Бьют ли финансовые проблемы по сложившемуся у многих за последние годы образу Петра Макаренко? Да. Его давно воспринимают как классического «дельца», ловко ведущего свои дела. «Телеспорт» всегда был гибок и даже не имел официальных прайс-листов по размещению рекламы во время трансляций. В открытых источниках и на официальном сайте вы такой информации не найдете. Кстати, четкие ценники не появились и перед Зимней Олимпиадой в Пхенчхане. Источники в рекламных агентствах сообщали, что «Телеспорт» только озвучивал партнерам базовые расценки размещения рекламы. Причем у разных агентств они могли отличаться. Это показывает определенную гибкость, свойственную и самому Петру Макаренко – своеобразная «индивидуальная работа» с каждым клиентом. Но и в этой области что-то пошло не так. Как сообщает анонимный источник из СМИ, работающего с Петром Макаренко, последнее время «Телеспорт» не выполняет на 100% все договорные обязательства: имеют место и задержки по выплатам. Признак нестабильности финансового состояния «империи Макаренко»?

ЧТО ДАЛЬШЕ?
И все же «Телеспорт» продолжает рулить отечественным спортом, а Петр Макаренко остается вхож во все необходимые ему кабинеты. Но если брать во внимание кредиты и возможные финансовые трудности, а также проблемы с выполнением договорных обязательств, а также ряд относительно не совсем удачных проектов (включая Олимпиаду и провал спонсорства Юлии Липницкой), то вечер бизнесмена «перестает быть томным».
Спасет ли ситуацию домашний чемпионат мира по футболу? Оценки Ильи Рустамова вряд ли можно назвать оптимистичными: «Станет только хуже. Сейчас у крупных организаций, сотрудничающих с ФИФА, есть указания вкладывать деньги в Россию. Эти люди пойдут сначала к владельцам ТВ-прав, потом в федерацию, потом к клубам. И клубы, которые все годы ничего не делали, но получали деньги, теперь еще и спонсоров получат. Никто не будет разбираться, зачем и откуда эти спонсоры пришли. Главное - денег выбить. Проходит ЧМ, бюджетирование от государства заканчивается, наступает провал».
Вне всякого сомнения, стоит признать: Петр Макаренко во многом является пионером-первопроходцем. Работая в социальных сетях, он, конечно же, совершает смелый и оправданный шаг. Но эта работа пока непонятна рекламодателю, смотрит на этот сектор традиционный рекламодатель если и не с опаской, то по крайней мере с осторожностью. А в телевизионной сфере – рынок падает, и поводов для оптимизма точно нет. Обычный способ – то, что условный Мутко позвонит телевизионным начальникам с просьбой поддержать наш футбол – уже не будет работать. Нет у телеканалов желания, да и денег тоже все меньше. Много лет работавшая бизнес-модель, таким образом, становится неэффективной.

Будем благодарны, если компания «Телеспорт» ответит на наши многочисленные вопросы. И мы с удовольствием будет дальше исследовать рынок телеправ, телетрансляций и освещения спорта на ТВ и не только.