«Копировать НХЛ — не наш путь». Большое интервью с президентом КХЛ Алексеем Морозовым

В большом интервью «Совспорту» Морозов рассказал о финансовой модели КХЛ, особенностях действующего в Лиге потолка зарплат, работе с медиа и коммерческими партнёрами, конкуренции за зрителей, изменениях в регламенте и многих других вещах, которые заинтересуют любого хоккейного болельщика.

— Как изменилась КХЛ с 2010 года, когда вы второй раз выиграли с «Ак Барсом» Кубок Гагарина?
— Если взять почти 20 лет, которые развивается Лига, изменилось практически всё. С введением потолка зарплат уровень команд заметно выровнялся. В первые годы на титул претендовали от силы три-четыре команды. Сегодня, благодаря распределению игроков, уровень конкуренции в КХЛ таков, что заранее предсказать чемпиона или даже финалистов невозможно.

Серьёзные изменения претерпела и инфраструктура. С открытием в этом году нового дворца спорта в Нижнем Новгороде в КХЛ не останется арен, построенных в прошлом столетии. Самая старая из них — в Ярославле — работает с 2001 года и находится в хорошем состоянии.

Там недавно прошло чествование победителей Кубка Гагарина, который стал одним из самых узнаваемых спортивных трофеев в России. Для нас важно, что и на такие мероприятия, и на сами матчи люди приходят семьями. Это в том числе следствие активности КХЛ и клубов. Кардинально изменился маркетинг Лиги и клубов, предъявляются высокие требования к медийной открытости, созданию контента и работе с болельщиками как онлайн, так и оффлайн. Посмотрите: компании, лидирующие на рынке, стремятся быть партнёрами Лиги и клубов, сколько всего они делают для развития хоккея.

Изменились трансляции, качество показа матчей, технологии не стоят на месте, и Лига идёт в ногу со временем. Мы первыми запустили такие уникальные цифровые продукты, как система спортивной телематики и Единая база болельщиков.

Не стоят на месте и спортивные технологии, изменения коснулись спортивного быта игроков и качества сервиса для них.

Изменились и подходы к судейству. Благодаря большому количеству камер на аренах можно досконально разобрать любое спорное решение. Экспертный комитет не только оценивает работу арбитров в каждом матче, но и охотно идёт на контакт с руководителями клубов, когда у них возникают вопросы.

На восприятие хоккея, безусловно, повлияло и уменьшение размеров площадки. Игра стала динамичнее, хоккеисты создают больше опасных ситуаций. Иногда я задаю себе вопрос: смог бы я проявить себя в таких условиях?

Перечислять изменения можно в каждом направлении. Поэтому Лига стала современной, с высококонкурентным чемпионатом и высокими стандартами по всем направлениям (спорт, маркетинг, болельщики, трансляции), а значит, и более интересной. И все эти изменения доказаны цифрами — последние два сезона стали самыми посещаемыми в истории КХЛ и самыми просматриваемыми онлайн.

— Нынешний чемпионский «Локомотив» победил бы чемпионский «Ак Барс» ваших времён?
— Так получилось, что «Локомотив» встречался с «Ак Барсом» и в самом первом финале Кубка Гагарина. В 2009 году сильнее были казанцы, а теперь — ярославцы. Но проводить параллели между этими сериями я бы не стал. Другие игроки, другие скорости. Даже правила другие — сейчас нельзя стоять за воротами, делать паузы, прижимать шайбу к борту.

— Нужно ли Лиге вернуть что-то из советских времён?
— Так всё потерянное нашим хоккеем в девяностые уже выстроено заново. Да, был длительный тяжёлый период, когда работавшая годами система по объективным причинам дала сбой, изменялась вся страна. 15 лет Россия не выигрывала чемпионат мира… Но как раз с появлением КХЛ система подготовки игроков в стране стала стремительно восстанавливаться.

Сейчас каждый клуб Лиги должен иметь собственную школу. Инфраструктура детских академий шагнула далеко вперёд. Многие предоставляют детям условия для постоянного проживания. Выстроена чёткая вертикаль: из школы игроки переходят в Молодёжную хоккейную лигу, где уже чувствуют себя, по сути, профессионалами. Это касается контракта, работы со СМИ, финансовой грамотности. Повысить её можно на специальных онлайн-курсах. Таким образом, за время выступлений в МХЛ игроки полноценно готовят себя к КХЛ. А там попадают в максимально комфортные условия для реализации потенциала.

При этом на всех уровнях — от школы до главной команды — в клубах уделяют повышенное внимание тренерским кадрам. Это раньше детскую группу часто мог «воспитывать» один специалист. А сегодня рядом со старшим тренером есть тренер по физподготовке, тренер по катанию, тренер по технике броска. В сравнении с девяностыми — небо и земля.

— КХЛ намеревалась создать базу данных, которая свела бы воедино статистику советского и российского хоккея. В какой стадии находится этот грандиозный проект?
— В финальной. Это очень трудоёмкий процесс: пришлось переводить в цифровой формат информацию из газетных статей, разрозненных бумажных протоколов. Некоторые данные присылали простые любители хоккея. В общей сложности обработано почти десять тысяч протоколов. Сейчас данные перепроверяются. Планируем довести всё до ума к заключительным матчам мини-турнира, приуроченного к празднованию 80-летия отечественного хоккея, который пройдёт прямо во время регулярного чемпионата.

Уверен, любому болельщику будет интересно увидеть в одном месте подробную статистику чемпионатов страны с 1946 года. Я и сам с удовольствием освежу в памяти подробности своих первых матчей на высшем уровне.

— Эта база будет включать в себя видеоархив всех чемпионатов?
— Такой цели мы не ставили. А расширением видеоархива, возможно, займёмся потом, когда доведём текущий проект до конца.

— Изначально КХЛ имела целью объединение команд из разных стран. В сегодняшних реалиях расширение географии лиги актуально?
— Многое изменилось ещё во время пандемии, когда не удалось доиграть сезон до конца. Мы общаемся с иностранными коллегами, инвесторами, рассматриваем различные форматы, не закрываем это направление. Сейчас мы, конечно, в первую очередь сконцентрированы на развитии хоккея в тех городах, которые уже представлены в КХЛ. Не только российских, но и в Астане, Минске. При этом общение с зарубежными партнёрами продолжается. За этот сложный период мы провели выездные матчи в Дубае, Ташкенте, Шанхае. Там нас всегда рады видеть.

— Насколько вероятно возвращение в КХЛ «Югры» и новокузнецкого «Металлурга» или появление новичков из ВХЛ — АКМ и «Норильска»?
— Условия для вступления известны всем, каждый может ознакомиться с регламентирующими документами. Есть хороший пример «Лады». Тольяттинцы сначала заявили о желании, а потом проделали огромный объём работы, прошли все этапы, чтобы получить право снова играть в КХЛ. То есть, одного намерения мало. В Лиге действует жёсткий потолок зарплат, есть конкретные требования по инфраструктуре, вместимости арены.  Двери открыты для всех, а дальше всё зависит от самих клубов. В том числе — названных вами.

— Как Лига намерена бороться с перезаключением контрактов с игроками, чтобы вписаться в потолок зарплат? Так летом, например, поступили в «Локомотиве».
— После введения любого закона всегда находятся желающие отыскать в нём лазейки. Для разбора каждого случая создан специальный комитет. Если мы видим, что контракт переоформляется исключительно с целью вписаться в потолок, вводятся новые ограничения. Например, уже действует норма, согласно которой сумма компенсации при расторжении включается в потолок следующего сезона.

Но ситуации бывают разные. Ухудшение условий контракта может объясняться понижением уровня мастерства хоккеиста или другими обстоятельствами, не связанными с потолком зарплат. Как правило, в ноябре на рабочей группе всё это обсуждается. Проанализировав все случаи переподписаний, Лига подготовит проект изменений в регламенте на будущий сезон.

— Реально ли говорить о самоокупаемости клубов?
— На сегодняшний день — нет. Но это одна из главных задач, которую поставил перед Лигой президент страны. Ещё пять лет назад доля собственных коммерческих доходов в клубах составляла 7,6 %. К 2023 году мы ставили себе задачу достичь 25 % от общего бюджета, но тогда это условие почти никто не выполнил. Поэтому цель была перенесена в стратегию развития до 2026 года — и сейчас ситуация кардинально изменилась. Большинство клубов уже достигли 25 %, некоторые превысили. В сентябре на совете директоров будет рассмотрена новая стратегия, направленная на дальнейший рост коммерческих доходов. Как только её утвердят, буду готов поделиться деталями.

— Как на действующий в КХЛ потолок в ближайшие годы будут влиять инфляция и рост зарплат в НХЛ и АХЛ?
— У нас есть утверждённый советом директоров график повышения потолка. В 2026 году допустимый уровень зарплатного фонда вырос значительно — на 50 млн рублей, и составит 950 миллионов. Плюс можно потратить ещё 50 млн на спонсорские контракты и промо-акции с участием игроков для повышения их узнаваемости. В следующем году потолок достигнет уже 1 млрд 50 млн рублей. Эта сумма включает в себя 50 млн рублей для подписания с игроками спонсорских контрактов.

— Вам не кажется, что в КХЛ стало слишком много рекламы, которая мешает просмотру хоккея?
— Без рекламы мы не добьёмся поставленных целей. И я не вижу тут проблемы. Лигой и клубами чётко определено, какие площади можно использовать в коммерческих целях. Всё смотрится органично, нет разноцветных элементов, которые отвлекали бы от игры. Реклама каждого спонсора вписана в определённый размер на белом фоне. Да, рекламы стало больше, и это — показатель успеха. Потому что за этим стоит рост интереса к Лиге, который помогает привлекать ещё больше партнёров. А это, в свою очередь, даёт клубам ресурсы для развития и, как следствие — полные трибуны. Повторюсь, у нас визуал рекламы строго регламентирован: белый фон, единые гайдлайны по цветам и размерам. Вот в Швеции, Финляндии и Швейцарии, бывает, даже круги вбрасывания окрашивают в тёмные тона, что мешает вратарям видеть шайбу. Всё ради получения дополнительной прибыли. В КХЛ вы такого не встретите.

При этом мы будем продолжать развивать отношения с партнёрами, чтобы клубы больше зарабатывали и меньше зависели от госфинансирования.

— Может ли в КХЛ снова появиться драфт, от которого отказались в 2016 году?
— Эта тема обсуждается с клубами и экспертами. Все понимают, что североамериканская система драфта нам не подходит. Как я уже говорил, у нас выстроена совсем другая вертикаль: детская школа — МХЛ — КХЛ. И эта цепочка работает хорошо. У некоторых клубов есть даже две молодёжные команды. Ребята растут и развиваются внутри системы.

Если бы мы слепо скопировали модель НХЛ, в клубах потеряется интерес вкладываться в детей. Зачем готовить свой резерв, если по достижении 18 лет любой талант может оказаться в другой команде? Пока нет общего понимания, нужен ли нашему хоккею драфт в принципе. Рассматривались варианты его проведения для 20–21-летних ребят. Дискуссия продолжается.

— А что в теории может дать драфт?
— Главный смысл драфта — усилить команды из нижней части таблицы наиболее перспективными хоккеистами. Но ключевой нюанс тут — возраст. Не факт, что уже в 18 лет талантливый игрок готов давать результат. А если не готов, зачем тогда разрушать нынешнюю систему подготовки детей в спортивных школах?

— Как удержать молодых хоккеистов от поспешного переезда за океан — причём не только в НХЛ, но даже в АХЛ?
— Наглядными примерами того, что, оставаясь в России, они получат больше возможностей для развития. До КХЛ есть ведь не только МХЛ, но и ВХЛ, где молодёжь пробует себя в матчах со взрослыми.

И такие примеры есть. Панарин, Кучеров, Никишин уезжали за океан уже зрелыми игроками, успевшими проявить себя в сборной. На таких в НХЛ тренеры смотрят совсем иначе — как на готовых, хорошо обученных мастеров, которым можно доверить ведущую роль.

К сожалению, часто молодые спешат с отъездом в юниорские лиги и фарм-клубы НХЛ. Там идёт игра на выживание — с лучшими представителями их возраста. И не каждый её выдерживает. В итоге парень теряет год-два и останавливается в развитии.

Буквально вчера я разговаривал с руководителем одного клуба, и он сказал: «Хоккеист уезжал одним человеком, а вернулся другим, потерянным». Сейчас этому игроку пытаются дать шанс вернуть то, что он упустил.

То есть гораздо больше обратных примеров — мы не станем здесь перечислять все фамилии — когда ребята уезжают, ещё не окрепнув, буквально теряют там год или два, и возвращаются обратно. Поэтому сначала нужно доказывать здесь в КХЛ, в нашем чемпионате, который за 20 лет стал продуктом мирового уровня и по конкуренции, и по уровню сервиса. Всё это видят, и отрадно слышать, что все больше игроков говорят об этом, и выбирают правильный путь — развиваются в России, где создано все для их роста.

— Планирует ли КХЛ изменения в формате проведения регулярного чемпионата, чтобы повысить значимость каждого отдельного матча?
— Ни за что не соглашусь, что Лиге не хватает конкуренции. Времена, когда команда из нижней половины таблицы обязательно проигрывала фавориту, давно в прошлом. В первую очередь благодаря потолку зарплат. Сейчас каждый может победить каждого. Поэтому и средняя посещаемость растёт — последние два года Лига бьёт рекорды по этому показателю.

А способов повысить привлекательность регулярного чемпионата на самом деле множество. В КХЛ хватает дерби: зелёное, татарское, дальневосточное, московское, армейское, сибирское… Под матчи с богатой историей в клубах готовятся специальные программы. В Татарстане, например, разыгрывают чак-чак. Болельщикам такое нравится.

Кроме того, Лигой предусмотрены традиционные бонусы для лучших игроков и команд, индивидуальные призы по окончании сезона. Это обеспечивает хоккеистам дополнительную мотивацию в любом матче.

Каждый матч регулярки лично для игроков и команд — это очки в турнирной таблице, личные очки, которые влияют на бонусы и возможные рекорды. А с точки зрения коммерции, регулярка — это хорошее время для знакомства новой аудитории с хоккеем и возможность заработка для клубов. С учетом ажиотажа в некоторых городах (Новосибирск, Минск), кажется, им и 34 матчей регулярки мало.

— Можете привести цифровые показатели роста привлекательности регулярного чемпионата в сравнении с доковидным периодом?
— По итогам 2025 года КХЛ кратно опережает другие спортивные лиги по вовлеченности в соцсетях. Посещаемость матчей превысила 6,5 млн. Чемпионаты 2024/2025 и 2025/2026 стали самым посещаемыми в истории Лиги, а по средней посещаемости (7853 человека/матч) у нас лучший показатель среди всех хоккейных лиг Европы. За три года количество болельщиков, которые регулярно контактируют с КХЛ (прим.: ходит на хоккей, смотрит трансляции) увеличилось с 8 до 12,5 миллиона. Поисковые запросы о КХЛ выросли почти в три раза. При этом доля молодой аудитории 18–24 лет стабильно растёт и сейчас составляет 15 % от всех зрителей. Такой большой прирост — следствие совокупности факторов. Игры стали интереснее, динамичнее, непредсказуемее. Смотреть хоккей на арене стало комфортнее. Осталось поработать над узнаваемостью игроков. Здесь есть что улучшать.

— Несколько лет назад КХЛ ввела перекрёстный формат плей-офф, начиная со второго раунда. Эта мера себя оправдала?
— Мы собираем мнения игроков, тренеров, клубов, болельщиков, партнёров. Отзывы — положительные. Чего стоят три подряд семиматчевые серии «Локомотива» и «Авангарда». Раньше эти команды могли пересечься только в финале. Теперь их противостояние украшает более ранние стадии.

И в предстоящем сезоне формат плей-офф снова изменится. Перед каждым раундом, начиная со второго, предусмотрен новый «посев» на основе результатов в общей таблице регулярного чемпионата. Главный показатель — количество очков. Кто набрал больше, получает преимущество своей площадки. Независимо от места в конференции.

Корректировки обусловлены опытом предыдущего сезона. Тогда «Локомотив» начал серию с «Авангардом» дома благодаря тому, что выиграл свою конференцию. Хотя очков у омичей было больше, чем у ярославцев. Теперь такая ситуация невозможна. При новом формате ценность каждой победы в регулярном чемпионате возрастёт.

— А не стоит ли отказаться от деления участников по конференциям с первого же раунда плей-офф — чтобы в Кубок Гагарина выходили лучшие 16 команд регулярного чемпионата?
— Пока полностью отказываться от привязки к конференциям мы не собираемся. Россия — большая страна, командам приходится много летать. Игрокам необходимо время для восстановления, чтобы показывать продуктивный, интересный, яркий хоккей. Если собрать все команды в одну группу, это негативно скажется на зрелищности. Поэтому в плей-офф продолжат выходить по восемь лучших команд Запада и Востока. На данный момент это оптимальная схема.

— Насколько прочны позиции КХЛ на рынке развлечений, где приходится конкурировать с другими видами спорта и форматами досуга?
— Уже в предыдущей стратегии развития мы уделяли этому вопросу повышенное внимание. И КХЛ продолжит бороться за то, чтобы в как можно большем количестве российских городов поход на хоккей стал видом досуга номер один. Чтобы люди предпочитали просмотр матча в компании с родными и друзьями посещению кинотеатра или торгового центра.

Для этого совместно с клубами и партнёрами проводится огромная работа. Мы стараемся давать больше развлекательного контента (пример — тематические матчи), учитывая особенности разных категорий болельщиков. Будь то дети, молодёжь, семейные пары, старшее поколение, которое ещё помнит совсем другой хоккей. Мелочей тут нет. Но главное — игра должна быть интересной и непредсказуемой. Добавить динамики должны новые правила, которые ускорят принятие судейских решений.

— Сейчас смотреть матчи КХЛ можно не только на арене или по ТВ, но и на «Кинопоиске». Довольны ли вы сотрудничеством с популярной онлайн-платформой?
— С «Яндексом», которому принадлежит эта платформа, мы работаем давно — и благодарны ему. У нас колоссальный рост просмотров на «Кинопоиске». Вообще, все наши партнёры помогают КХЛ развиваться и привлекать новых болельщиков. Например, «Фонбет» и «Т-банк». Общими усилиями мы делаем так, чтобы наша аудитория не только наслаждалась хоккеем, но и получала дополнительный развлекательный опыт.

— Вы наверняка следите за тем, как развиваются НХЛ и ведущие европейские лиги. Что из их свежего опыта могла бы позаимствовать КХЛ?
— Знаете, мы давно вышли за рамки простого сравнения со спортивными Лигами. Мы смотрим гораздо шире. Мы конкурируем за время людей. За их вечер пятницы, за выходной день с семьёй, за то, на что они потратят два часа после работы. И наши конкуренты — это не спорт. Это стриминги, парки аттракционов и кинотеатры — то есть весь рынок досуга. Поэтому, когда мы оцениваем любое нововведение — откуда бы оно ни пришло — мы задаём себе один вопрос: сделает ли это хоккей более привлекательным развлечением для людей, у которых есть десяток других вариантов провести вечер? Если нет — мы не берём. Если да — мы адаптируем, даже если в других лигах это не принято. Но у КХЛ есть своя стратегия развития. И мы не сидим в ожидании того, чтобы скопировать чей-то успешный опыт. Наоборот, сами придумываем вещи, которых нигде больше нет. К примеру, правило, запрещающее игроку находиться за воротами более трёх секунд, действует только в России. И оно не взято с потолка. Практически любое нововведение сопровождается обсуждениями, опросами, исследованиями. В стремлении сделать свой продукт уникальным мы всегда исходим из потребностей аудитории.

— А в НХЛ и Европе берут на вооружение какие-то «фишки» КХЛ?
— На ум сразу приходит наш Матч звёзд. КХЛ уже давно проводит его в виде мини-турнира, а теперь и НХЛ анонсировала, что её Матч звёзд тоже будет преобразован в турнир сборных разных стран и регионов. Получается, мы задали тренд. Это лишнее доказательство того, что КХЛ движется в правильном направлении.

— Планирует ли КХЛ проводить матчи под открытым небом или на футбольных стадионах по примеру «Зимней классики» НХЛ?
— Такие мероприятия интересны болельщикам, но есть большое «но». Владельцы футбольных арен очень трепетно относятся к газону. Заливка льда и установка хоккейной коробки надолго выводят покрытие из строя. Оперативно восстановить его в наших климатических условиях проблематично. Но в теории проведение таких матчей в России, конечно, не исключено. Если удастся найти заинтересованный футбольный клуб и получить согласие руководства стадиона.

— В 2018 и 2019 годах это удавалось СКА, который тогда провёл «Русскую классику» с ЦСКА под крышей «Газпром Арены» в присутствии более 60 тысяч зрителей.
— Да, крыша позволяет не ориентироваться на погоду. Но это не отменяет проблемы выбора времени для такой игры. Чтобы образовалось свободное от футбола окно, достаточное для последующего восстановления газона.

— Матчи КХЛ и НХЛ давно вызывают у зрителей гораздо больший интерес, чем чемпионаты мира. Можно ли говорить, что турниры сборных навсегда ушли в тень?
— По крайней мере до тех пор, пока российский хоккей не вернут на международную арену, чемпионаты мира не могут считаться полноценными турнирами. Думаю, это очевидно многим и за рубежом. Любой спортсмен хочет соревноваться с сильнейшими. А в России хватит высококлассных игроков на две сборные.

Тем не менее, ИИХФ продлила наше отстранение до 2027 года. Это расстраивает. Особенно обидно за игроков 18–20 лет. Опыт соперничества со сверстниками из других стран принёс бы им огромную пользу в начале профессиональной карьеры. Знаю это по себе. На юниорском или молодёжном чемпионате мира совсем другая ответственность, другая мотивация. Ощущения от игр за сборную нельзя получить в клубном хоккее.

— Каковы будут действия лиги, когда ИИХФ рано или поздно восстановит Россию в правах? Появление в календаре Евротура, молодёжного и взрослого чемпионатов мира не застанет Лигу врасплох?
— Все эти вопросы заранее согласованы с ФХР. Так как в чемпионате мира 2027 года сборная не сыграет, Кубок Гагарина завершится в конце мая. Также в регламенте чётко прописана пауза в чемпионате на Кубок Первого канала, который традиционно проводится в декабре.

— Есть ли решения, которые вам пока мешают принять какие-либо ограничения?
— Мы всегда исходим из реальных возможностей. Если же фантазировать, конечно, я бы хотел, чтобы в пятницу вечером матчи КХЛ показывали по всем федеральным каналам. И ещё был бы рад увидеть полноправным участником лиги родные для меня «Крылья Советов», которые в следующем году отпразднуют 80-летие.

— Какой вы хотите видеть КХЛ через пять лет — более прибыльной, конкурентной, медийной?
— Всё вместе. Наша стратегия предполагает многовекторное развитие. КХЛ заинтересована в том, чтобы качество продукта постоянно повышалось как для болельщиков, так и для коммерческих партнёров лиги. Чтобы игроки становились более узнаваемыми, а клубы зарабатывали больше денег.

Мы изучили медийный опыт других лиг, например, НБА. Там суперзвёзды уделяют огромное внимание личному бренду, и это не сказывается на спортивной составляющей. КХЛ готова работать в том же направлении, оказывая поддержку клубам и отдельным игрокам.

Лига активно использует в своём продвижении популярных блогеров. Посещая матчи, они подтягивают к хоккею приличную аудиторию. Но среди действующих хоккеистов тоже хватает ярких личностей, интересных широкой публике. Нужно только чаще рассказывать об их повседневной жизни, проводить больше совместных мероприятий с болельщиками. И всем этим мы будем заниматься. Работы на ближайшие годы много.