В зоне турбулентности. Что ждёт российский рынок беттинга с точки зрения маркетинга

Мы внимательно изучили представленные в исследовании графики, касающиеся исключительно российского спорта, и оценили динамику.

Отдельный блок в исследовании посвящён анализу ситуации на рынке отделами маркетинга и спонсорства БК. Вот основные выводы:

1. Эпоха «заливания рынка деньгами» подходит к концу. Букмекеры начинают сокращать спонсорские бюджеты, пересматривать условия контрактов и уходить от имиджевых интеграций. Коллективное мнение представителей БК формулируется так: «Подход к спонсорству переживает трансформацию: меньше контрактов – выше их глубина и привязка к результату».

2. Рынок перегрет. Слишком много контрактов, слишком мало измеримого эффекта, слишком слабая связь с продуктом.

3. Новый тренд – перформанс вместо охвата. Бренды будут сокращать расходы на «сложно измеримые» каналы и повышать эффективность. Возрастёт влияние внутренней аналитики, станет больше персонализации, будут развиваться программы лояльности и расширяться VIP-сегмент игроков внутри своей экосистемы.

Футбол для БК по-прежнему вне конкуренции, но его доминирование постепенно снижается. В 2025 году доля ставок на самый популярный вид спорта упала на 3,6 п.п., зато аналогичный показатель для хоккея вырос на 2,2 п.п. Объяснялось это, с одной стороны, отсутствием крупных международных футбольных турниров, с другой – повышенным вниманием к рекорду Александра Овечкина в НХЛ и ростом интереса к матчам КХЛ на фоне бурной маркетинговой активности клубов. Впрочем, в 2026 году футбол способен отвоевать позиции за счёт предстоящего в США, Канаде и Мексике чемпионата мира.

На третье место вышел киберспорт, который ещё несколько лет назад считался «нишевым» видом. Однако, как отмечает Иван Бураченко из OFFSTAGE MEDIA, «если из киберспорта вычеркнуть беттинг, большинство клубов сразу закроются». Зависимость от БК в этом сегменте слишком велика. При этом объём спонсорских контрактов в 2026 году, по прогнозам экспертов, ждёт сокращение на 50%.

Далее следует теннис, опередивший бокс и ММА. В числе самых активных здесь FONBET, PARI и BetBoom. 

Самым узнаваемым спортсменом России второй год подряд стал Овечкин, которого вспомнили 41,2% игроков БК – на 3,4 п. п. больше, чем в 2024-м. За ним расположились Артём Дзюба (16,5%) и Игорь Акинфеев (9,1%), чья популярность за 2025 год удвоилась. Даже после завершения карьеры в топ-5 удерживается Андрей Аршавин. А вот показатели узнаваемости Даниила Медведева и Евгения Малкина кратно уменьшились.

Разумеется, букмекеры стараются использовать фактор популярности звёзд для продвижения своего бренда. Поэтому большинство представленных в топе спортсменов имеют персональные контракты с БК. В частности, Овечкин и Акинфеев активно участвовали в рекламных кампаниях FONBET. Однако уровень популярности не всегда связан с текущей спортивной повесткой. Годы расцвета тех же Акинфеева, Аршавина или Дзюбы давно позади, что не мешает им и сегодня привлекать повышенное внимание игроков БК.

Важное место в исследовании РБ отведено оценке эффективности спонсорства – насколько тот или иной клуб/турнир ассоциируется со своим партнёром-букмекером. Всего были проанализированы 45 подобных коллабораций – и для каждой по специальной формуле рассчитан коэффициент, отражающий прочность связи БК с активом. Если его значение меньше «-2», то сотрудничество неэффективно. Если находится в интервале «от -2 до 2», существенная ассоциация отсутствует. А прочной она считается при показателе выше «двойки».

Из сводной таблицы этих коэффициентов можно сделать вывод, что самым удачным кейсом в нашем спорте стал нейминг футбольного клуба «Нижний Новгород», который по договору с PARI превратился в «Пари НН» (значение 16,7). Эффективным получилось сотрудничество Winline со «Спартаком» (13,4), «Зенитом» (12,7) и «Краснодаром» (10,0). Высокий уровень ассоциации наблюдается у «Фонбета» с ЦСКА (13,3) и КХЛ (10,7).

Самыми популярными в 2025-м стали рекламные предложения в социальных сетях, доля которых выросла с 10,4% до 21,8%. Для ТВ-роликов (повлияли на каждого пятого пользователя) наблюдалась обратная тенденция – падение на 11 п. п. Сократилась за минувший год и популярность среди игроков БК рекламы в мобильных приложениях – до 15,2%.

По мере усиления фискальной нагрузки букмекеры всё тщательнее подходят к вопросу рекламных интеграций. Однако не стоит ждать полного отказа от ТВ-размещений. Пусть этот инструмент верхней «воронки» не генерирует прямых FTD, а его стоимость, как правило, завышена, он по-прежнему оказывает воздействие на узнаваемость бренда и усиливает конверсию в перформансе.

Среди различных видов спонсорства наибольшую эффективность в 2025 году показали контракты с организаторами отдельных соревнований (они повлияли на выбор 39,8% игроков – рост на 9,4 п.п.). Третьей по значимости стала поддержка киберспортивных турниров (16,3%, плюс 6,2 п.п.). А вот эффект от спонсирования букмекерами клубов хоть и сохранил место в топ-2, но упал на 4,5 п.п.

Добавим, что суммарный объём спонсорских контрактов в сезоне-2025/26 достиг рекордного показателя в истории российской беттинг-индустрии (22,6 млрд рублей). Рост составил 5 миллиардов – больше, чем за два предыдущих сезона. Winline и FONBET окончательно оторвались от конкурентов, контролируя более 70% рынка. Между ними наблюдается практически полный паритет (8,1 и 7,9 млрд рублей соответственно), хотя сезоном ранее казалось, что Winline, заключив миллиардные сделки с топ-клубами РПЛ, уже не позволит никому к себе приблизиться.

Один из главных выводов исследования: рынок находится на переходном этапе, когда давление растёт, бюджеты БК сокращаются, а требования к эффективности увеличиваются. В таких условиях от маркетолога будет требоваться в первую очередь умение напрямую работать с уже сформированной аудиторией, создавая новую ценность.

Российский беттинг преодолел фазу количественного роста. Теперь ключевым ресурсом становится не размер бюджета, а способность удержать внимание клиента. Дальнейшая интеграция в спорт оправдана, только если подчинена прагматичным целям.