Вторая жизнь спортивных печатных медиа в России: как журналы меняют представление о бумаге

В феврале 2026 года спортивная общественность скорбела после новостей о предполагаемом уходе газеты «Советский спорт». Хотя многие честно признавали, что газету в руки в последний раз брали очень давно. Газета всё же продолжила выпускаться, но вала восторженных отзывов этим не вызвала. Тем не менее, у печатных медиа есть своя аудитория и экономика.

На первый взгляд это может показаться удивительным, ведь ещё недавно вопрос о будущем спортивной прессы звучал почти риторически. Кому нужна газета с результатом вчерашнего матча, если видео гола уже разошлось по социальным сетям, тренер выступил на пресс-конференции, а болельщики успели поссориться из-за судейства и переключиться на игры следующего тура?

Ответ казался очевидным: никому. Бумага слишком медленна, дорога в производстве, сложна в распространении и совершенно беззащитна перед смартфоном, лежащим в кармане у каждого.

И всё же спортивная печать не исчезла. Скорее изменилась её специализация. На российском рынке по-прежнему существуют – и даже появляются новые – печатные издания, но они уже не пытаются воспроизводить на бумаге цифровую новостную ленту. Их жизнеспособность теперь определяется другими вопросами: что именно стоит печатать, кому доставлять выпуск, за что читатель и рекламодатель готовы платить и какую функцию такой продукт способен выполнять внутри большого медиабренда.

В этой логике существуют, например, журнал легендарного издания с более чем 100-летней историей «Советский спорт»… Вопреки мифам о тяжёлом положении печатки, он вообще был запущен в апреле 2026 года! Вместо привычной спортивной газеты редакция выпускает самостоятельное глянцевое издание на качественной бумаге – с крупными фотографиями, инфографикой, сложной вёрсткой и дизайном, – рассчитанное не только на чтение, но и на визуальный эффект.

В первом квартале 2025 года среднесуточный охват интернета в России, по данным Mediascope, составлял 84% населения старше 12 лет. В среднем человек проводил онлайн 4 часа 33 минуты в день, а в возрасте 12–24 лет – 6 часов 49 минут.

Для спортивной журналистики вывод очевиден: оперативная функция почти целиком перешла в цифру. Состав команды, результат матча, трансфер и первая реакция тренера доходят до аудитории задолго до того, как печатный номер окажется у читателя.

Но это поражение в скорости одновременно снимает с бумаги ненужную обязанность. Ей больше не требуется изображать из себя интернет с задержкой в несколько часов (а то и дней, если речь не о ежедневных газетах).

Пока интернет отвечает на вопрос, что произошло, журналы разбираются, почему это произошло и что означает. Матч, назначение тренера или новый контракт становятся не конечной точкой материала, а поводом изучить устройство спорта. В том же ежемесячнике «Совспорта» российские и мировые события рассматриваются через призму бизнеса, экономики, управления, психологии, тактики и спортивной аналитики. Новость в этой модели становится началом разговора, а не готовым материалом.

Отказ от гонки за оперативностью приводит к следующему вопросу: если бумага больше не обязана поспевать за лентой новостей, какая периодичность ей подходит? Ответ на него играет для редакции ключевую роль. Например, появившийся в апреле журнал «Советский спорт» возник не на пустом месте. Его прообразом стали специальные выпуски, которые редакция на протяжении нескольких лет готовила к большим спортивным, деловым и общественным событиям.

Отдельные номера посвящались чемпионатам мира и Европы по футболу, Олимпийским играм, старту и завершению сезонов в российских футбольных и хоккейных турнирах, автогонкам и подведению итогов спортивного года. Другие выпускались к Петербургскому международному экономическому форуму, Восточному экономическому форуму и форуму «Россия – спортивная держава». Появлялись специальные проекты к всероссийскому детскому футбольному турниру «Локобол» РЖД и конференции аффилиатов MAC в Ереване в 2026 году.

У спецвыпуска есть очевидное преимущество: он возникает под конкретный повод и потому изначально обладает понятной драматургией. Редакции не нужно искусственно искать центральную тему – её задаёт само событие. Такой номер можно глубже посвятить одному турниру, форуму, сезону или юбилею, собрать вокруг него героев, цифры, архив, визуальные образы и сделать продукт, который сохраняет смысл после того, как событие завершилось. Но у этой модели есть и ограничение.

«Спецвыпуск живёт от повода к поводу, — рассказывает генеральный директор «Советского спорта» Лилия Соловьёва. — Он не формирует у читателя регулярной привычки, не даёт бренду постоянного ритма контакта с аудиторией и сильнее зависит от календаря крупных событий, партнёрских задач и конкретной темы. Даже удачный специальный номер остаётся отдельным проектом, а не устойчивой редакционной системой.

Для нас серия таких выпусков стала своего рода лабораторией. Редакция накопила опыт работы с большими темами, длинными текстами, сложной вёрсткой, инфографикой, архивом и партнёрскими проектами. Именно эта экспертиза позволила в апреле 2026 года перейти от отдельных специальных выпусков к регулярному ежемесячному журналу».

Ежемесячная модель решает другую задачу. У неё уже нет роскоши ждать идеального инфоповода: каждый месяц нужно заново находить тему, достойную целого номера. Зато появляется возможность последовательно развивать рубрики, авторов, визуальный язык и отношения с рекламодателями.

У месячника есть и важное содержательное преимущество: четыре недели – достаточно большой срок, чтобы не гнаться за оперативностью, но и не настолько большой, чтобы выпадать из текущей повестки. Такой цикл позволяет сохранять связь с текущей повесткой, не превращаясь в новостную ленту.

Цена этой модели – постоянное редакционное давление. Номер нужно выпускать регулярно вне зависимости от того, насколько богат событиями конкретный месяц. Производственный цикл становится дороже и сложнее, а ошибка в выборе центральной темы может сделать весь выпуск слабее.

Еженедельник находится ещё ближе к текущей повестке. Его преимущество – частота контакта и возможность работать с темами, которые сохраняют актуальность в пределах нескольких дней. Цена – более жёсткий производственный цикл: редакции остаётся меньше времени на большие исследования, сложную визуализацию и материалы, требующие длительной подготовки.

На другом конце шкалы находится квартальный формат. Он позволяет максимально жёстко отбирать темы и глубоко работать с ними, но превращает каждый выпуск в более редкое событие и повышает цену ошибки.

Поэтому универсальной периодичности не существует. Частота выхода является не техническим параметром, а частью редакционной модели.

Представление о том, что журналы и газеты остались исключительно привычкой старшего поколения, не вполне совпадает с измерениями.

По данным Mediascope, с сентября 2024-го по февраль 2025 года печатные издания хотя бы раз читали 56% жителей России старше 16 лет. Средняя аудитория одного номера составляла 27% населения.

Эти показатели относятся ко всему рынку прессы, а не непосредственно к спортивным журналам. Но они опровергают тезис о полном исчезновении бумажного читателя. Более того, у отдельных изданий количество читателей даже выросло. Так, средняя аудитория одного номера «Аргументов и фактов» приблизилась к 7 млн человек и за полгода увеличилась более чем на 1,15 млн. Аудитория московского выпуска «7Дней ТВ-программа» выросла примерно на 22% по сравнению с показателями 2022–2023 годов.

«У журнала собственная модель охвата, — рассказывает генеральный директор «Советского спорта» Лилия Соловьёва. — Он взаимодействует с более чем 2 млн любителей спорта по всей России. Причём полгода этот показатель вырос в четыре раза – с 500 тысяч – и продолжает расти.

В распространении и продвижении нам помогают около 100 крупных партнёров из спортивной, медийной, образовательной и деловой среды. Среди них – Олимпийский комитет России, Российский футбольный союз, Российская премьер-лига, футбольные клубы «Спартак», ЦСКА, «Зенит» и «Динамо» Москва, Ночная хоккейная лига, КХЛ и десятки других дружественных нам спортивных организаций.

В партнёрскую систему также входят, «Дзен», «Матч ТВ», Okko, «Газпром», «Рейтинг букмекеров», ТАСС, Высшая школа экономики и «Кинопоиск», ряд букмекерских компаний – Winline, PARI, «Леон», «Марафон», BETBOOM и Melbet, – а также многие другие».

Собственная статистика изданий показывает ещё одну особенность бумаги: тираж и реальная аудитория экземпляров – не всегда одно и то же. Так, по оценкам «Совспорта» при тираже в 50 000 охват оценивается в 2 000 000 любителей спорта!

И это объяснимо: журнал может лежать в организации, переходить от одного специалиста к другому и работать значительно дольше момента первой выдачи или продажи. Кроме того, на показатели влияют и охваты в сегменте digital. Отсюда и впечатляющие 2 млн. И это без учёта перепродаж на Avito, где стоимость одного номера может достигать вообще четырёхкратых значений по сравнению с ценами на маркетплейсах.

Существование аудитории ещё не означает, что до неё легко добраться.

К началу 2025 года, согласно данным Союза предприятий печатной продукции, в России оставалось 9870 специализированных киосков и павильонов прессы. Только за 2024 год их число сократилось на 1765 объектов (15%). Сокращения зафиксированы в 67 субъектах федерации. А за два десятилетия киосков стало примерно в четыре раза меньше.

Традиционная схема, при которой издателю достаточно было напечатать тираж и передать его распространителю, становится всё менее универсальной. Вместо неё появляются более адресные модели, позволяющие комбинировать традиционную розницу с инфраструктурой самого спортивного рынка.

«Наша партнёрская система как раз позволяет объединять эти среды, — объясняет генеральный директор «Советского спорта» Лилия Соловьёва. — Журнал может попадать к читателю через спортивные организации, медиакомпании, форумы и корпоративные проекты. Обычный читатель может заказать его практически в любую точку России через WB и Ozon. А с октября 2026 года к этим каналам добавляется и традиционная розница – точки сети «Азбука вкуса».

Так что печати не требуется возвращать газетный киоск в каждый район. Достаточно понимать, где находится её аудитория и каким маршрутом до неё дойти.

Действительно, если содержание можно получить на экране, зачем вообще переносить его на бумагу? Ответ лежит не только в привычке читать офлайн. Журнал – физический объект, а значит, качество бумаги, фотографии, навигации, инфографики и вёрстки становятся частью пользовательского опыта.

Так что хороший журнал способен обернуть ограничения бумаги себе на пользу. Полосы заставляют тщательнее отбирать темы, развороты позволяют строить визуальную драматургию, а большая фотография или схема становятся не иллюстрацией к тексту, а самостоятельной частью рассказа.

Поэтому на визуал делается большая ставка. Показательно, что журнал «Совспорта» с сентябрьского номера 2026 года сделал следующий шаг в этом направлении – получил современный и яркий дизайн и увеличение количества страниц на 25% (с 32 до 40). Дополнительные восемь полос позволили расширить визуальные форматы, а выход в премиальную розницу подчеркнул новое позиционирование печатного спортивного медиа, как качественного журнального продукта.

В такой модели бумага начинает конкурировать не столько с сайтом, сколько с книгой, альбомом, профессиональным изданием или предметом коллекции.

Интернет почти ничего не забывает, но хранение и отбор – разные вещи. Цифровой архив способен вместить десятки тысяч публикаций, однако сам по себе не отвечает на вопрос, какие из них действительно определяли год, сезон или эпоху.

Именно поэтому показателен обратный путь: не только старые печатные бренды переходят в digital, но и цифровые медиа время от времени сознательно выбирают бумагу. Так, в декабре 2025 года «Спортс» выпустил итоговый бумажный журнал о российском спорте. В нём были собраны главные явления и герои года, отраслевые рейтинги и аналитические материалы. Издание распространялось напрямую и стоило 5000 рублей.

Публичных данных о его тираже, себестоимости и рентабельности нет, поэтому этот кейс не доказывает универсальную коммерческую модель. Он доказывает другое: даже у digital-first-медиа существует задача, для которой физический, конечный выпуск оказывается уместным.

Преимущество журнала в том, что он не пытается сохранить всё. Его задача почти противоположна: выбрать то, что редакция считает достойным остаться после того, как информационный поток уйдёт дальше.

Для исторических спортивных брендов функция памяти работает ещё сильнее. У них есть ещё одно преимущество: они способны не только рассказывать об истории, но и буквально воспроизводить её форму.

«В последние годы заказчики несколько раз обращались к «Советскому спорту» с просьбой создать специальные исторические выпуски, — рассказывает Лилия Соловьёва. — Один из таких проектов был приурочен к столетию отечественного бокса. Другой появился в декабре 2025 года к матчу «Спартака» и «Динамо», посвящённому памяти Никиты Павловича Симоняна, и распространялся на территории стадиона. А после игры редакции поступило немало просьб поделиться уникальным номером от тех, кто по той или иной причине в тот вечер не смог доехать до стадиона и почтить легенду отечественного футбола.

В этих случаях ценность состояла не только в содержании. Важен был сам носитель – знакомая газетная форма, визуальный язык эпохи, ощущение подлинного документа, созданного специально для конкретного события. Цифровая публикация может рассказать об истории. Стилизованное печатное издание позволяет на несколько минут окунуть в неё».

Этот пример показывает отдельную функцию бумаги: она может становиться частью самого события – памятным предметом, исторической реконструкцией или материальным свидетельством определённого дня.

Для брендов с богатой историей это особенно сильный ресурс. Архивные фотографии, обложки, репортажи и интонацию разных эпох нельзя воспроизвести с нуля. Они накапливаются поколениями. Как следствие, история брендов остаётся капиталом, который можно превращать в новые журналы, спецвыпуски, книги, выставки, коллекционные серии и документальные проекты.

Смена носителя мало что даст, если содержание останется копией цифровой ленты. Поэтому важен не только формат, но и выбор самих тем. Устройство современного спорта включает экономику, управление, инфраструктуру, технологии, психологию, медицину, маркетинг и множество других процессов, которые редко укладываются в одну оперативную публикацию. Именно здесь находится территория ежемесячного «Советского спорта».

«Новость о назначении тренера живёт несколько часов. Материал о том, почему в российском спорте десятилетиями воспроизводятся одни и те же управленческие модели, остаётся актуальным годами, — уверена гендиректор издания Лилия Соловьёва. — Другой пример. Таблица чемпионата меняется после следующего тура. А вот разбор влияния календаря на посещаемость, травмы игроков, качество матчей и стоимость телевизионных прав сохраняет смысл гораздо дольше.

Это не означает, что печать должна отказаться от эмоций, человеческих историй и самого соревнования. Наоборот, её сила в способности объединить героя, результат и устройство индустрии».

Ценность номера определяется не тем, сколько информации редакция сумела поместить на его страницы, а тем, насколько качественно она сумела её объяснить.

Последний вопрос выходит уже за пределы самого журнала. Современное СМИ всё реже состоит из одного продукта: рядом существуют сайт, социальные сети, видео, подкасты, исследования, мероприятия, рейтинги и коммерческие сервисы.

Эта диверсификация имеет и экономическую причину. Согласно World Press Trends Outlook 2025–2026 (ежегодному отчёту WAN-IFRA о состоянии медиаиндустрии), у опрошенных издателей печатный тираж и печатная реклама в среднем давали 43,6% доходов. На digital-подписку и цифровую рекламу приходился 31%, ещё 25,4% обеспечивали мероприятия, B2B-сервисы, e-commerce и другие направления. Правда, это по миру. Для России, к сожалению, подобной статистики нет.

Особенно показателен рост последней категории. Пять лет назад альтернативные источники обеспечивали издателям в среднем 13,2% доходов, а теперь – уже четверть.

Поэтому экосистема возникает не просто из желания присутствовать на всех возможных платформах. Она снижает зависимость медиакомпании от одного источника доходов и позволяет разным продуктам выполнять разные задачи. У печатных продуктов этому способствует и наличие обложек. Это короткие едкие, хлёсткие высказывания на злобу дня, превращающиеся в «цифре» в мем. Поэтому в современном мире они не только (и даже не столько) продают газету, сколько создают дополнительную ценность всему бренду.

«Первые полосы газеты «Советский спорт» давно носят культовый характер, — объясняет генеральный директор издания Лилия Соловьёва. — Настолько, что несколько лет назад они стали главными экспонатами выставки «Сто лет спортивной прессы в России: традиции и вызовы нового времени», приуроченной к юбилею нашей газеты. Яркие, стильные, колкие, остроумные обложки давно стали самостоятельным продуктом, разлетающимся по соцсетям».

Отсюда следует ещё одно изменение в подходе к издательскому бизнесу. Отдельный продукт не всегда разумно оценивать только по собственной выручке. Событие может давать героя и контакты для редакции, исследование – укреплять экспертность, цифровые площадки – поддерживать ежедневное взаимодействие с аудиторией, а печатный выпуск – собирать результаты этой работы в законченный физический продукт.

У спортивной печати в России нет пути назад – к той медиасистеме, в которой газета обладала монополией на вчерашний результат, а массовый тираж сам по себе гарантировал влияние. Но отсутствие пути назад не означает отсутствия пути вообще.

Сегодня под одной вывеской «печатное спортивное СМИ» могут существовать совершенно разные модели: редкий отраслевой квартальник, регулярный ежемесячник, событийный спецвыпуск или более оперативное издание. Их объединяет не периодичность и даже не обязательно одна экономика, а необходимость точно понимать, какую задачу бумага выполняет лучше остальных каналов.

Ежемесячный журнал «Советский спорт» – самый свежий пример такой трансформации. Он вырос из востребованных специальных выпусков, а теперь увеличивает объём и выходит в новую розницу.

Поэтому вторая жизнь спортивной печати вряд ли будет похожа на первую. Теперь она находит своё место внутри новой медиасистемы – там, где нужны отбор, глубина, физическая форма, память и законченный редакционный взгляд.