Игра на заказ. Крупнейшие маркетплейсы Ozon и Wildberries конкурируют и в спорте

Оборот Wildberries за год вырос на 49%, Ozon — на 45%, достигнув, соответственно, 6,1 и 4,2 трлн рублей. Однако оба лидера отечественного рынка маркетплейсов продолжают искать новые ходы для укрепления позиций. В том числе через партнёрство с профессиональным спортом. Правда, достигают своих целей по-разному. Ведь, согласно исследованию Uniseller, их целевые аудитории заметно различаются.

Если Wildberries ориентируется на молодых и импульсивных покупателей (преимущественно женщин), то у Ozon аудитория гораздо более сбалансированная. И средний чек у этой компании выше, чем у конкурента (2000-3500 против 1500-2000 рублей): электроника, бытовая техника и товары для дома стоят дороже одежды, обуви и аксессуаров…

В попытках увеличить клиентскую базу за счёт мужчин Wildberries в сентябре 2020 года первым из российских онлайн-ритейлеров стал спонсором большого футбольного клуба — ЦСКА. Руководитель пресс-службы WB Валерий Прокопьев в интервью Forbes прокомментировал сделку так: «Долгое время наша компания воспринималась покупателями в первую очередь как магазин для женщин. Но мы активно расширяем ассортимент товаров, интересных мужской аудитории. За год она выросла на 5%. И интеграция с одним из лидеров футбольной отрасли должна усилить эту тенденцию».

Заметим, что спустя шесть лет доля мужчин среди клиентов WB по-прежнему составляет около 40%. Однако с учётом значительного роста общего оборота с задачей привлечения новых клиентов (обоих полов) компания справляется вполне эффективно, заключив ещё целый ряд контрактов с клубами — футбольными «Спартаком», «Зенитом» и «Крыльями Советов», хоккейными «Ак Барсом» и московским «Динамо», которые поместили логотип ритейлера на игровую форму.

При этом, по данным «Ведомостей», Wildberries ничего не платит тем же «Спартаку» и «Зениту». Вместо денег команды получают игровую и тренировочную экипировку. Для нашего футбола такой формат особенно актуален, учитывая уход с российского рынка многих зарубежных производителей формы и инвентаря.

Ozon тем временем делает ставку на развитие программ грантов для спортсменов. Весной 2026 года сервис совместно с Минспорта запустил проект «Ozon Чемпион». Его участникам будут выделяться средства на покупку экипировки, оплачиваться тренировки и поездки на соревнования. Кандидатура каждого претендента на грант должна быть предварительно одобрена экспертным советом во главе с четырёхкратным олимпийским чемпионом по спортивной гимнастике Алексеем Немовым.

Директор по маркетингу и монетизации Ozon Олег Дорожок в интервью «Комсомольской правде» подчеркнул, что цель проекта — «создать условия, при которых будущие чемпионы могли бы громко заявить о себе, не думая о деньгах». Звучит благородно. Однако компания не забывает и о более приземлённых способах повысить лояльность аудитории.

В апреле 2025 года домашний стадион «Краснодара» был переименован в «Ozon Арену», а логотип маркетплейса появился на футболках «быков». По данным РБК, общая сумма четырёхлетнего партнёрского соглашения составила 1,8 млрд рублей (примерно 450 млн в год). Сравнить эти цифры с условиями контракта WB с ЦСКА проблематично, так как последние нигде официально не публиковались. Но в некоторых источниках говорилось о 50 млн рублей в год. Если это так — разница колоссальная!

В любом случае Ozon и «Краснодар» совершили революцию. Никогда прежде клубы РПЛ не продавали права на нейминг своих арен компаниям, не связанным с ними юридически. И Ozon не прогадал с выбором партнёра. Спустя примерно месяц после переименования стадиона команда Мурада Мусаева впервые в истории выиграла золото чемпионата России.

Почему Ozon переключил внимание на футбол на пять лет позже своего главного конкурента? И почему стартовал сразу с огромного контракта, не попробовав менее затратную маркетинговую стратегию? Всё дело в фундаментальных различиях корпоративных философий.

Основательница Wildberries Татьяна Ким рассказывала, что её компания ориентировалась на спорт задолго до сделки с ЦСКА. Скажем, у WB много лет назад появилась футбольная команда для сотрудников. А топ-менеджерам Ozon куда важнее было заниматься улучшением логистики и расширением экосистемы. Публичное позиционирование через спорт точно не вписывалось в избранную ими долгосрочную стратегию развития.

Приоритеты поменялись во многом благодаря… идейной близости «Краснодара» и маркетплейса. Ни с каким другим клубом РПЛ подобных партнёрских отношений у Ozon сложиться не могло. Руководству сервиса настолько импонировал маркетинг «быков», что сотрудничество не ограничилось неймингом арены. Ozon встроился в инфраструктуру клуба и систему взаимодействия с болельщиками. Сегодня фанаты «Краснодара» покупают билеты на матчи по промокодам титульного спонсора и приобретают клубный мерч на эксклюзивных условиях.

Ответит ли Wildberries конкуренту своим большим контрактом? Не настал ли момент сделать более объёмным договор с «Зенитом» — главным соперником «быков» последних лет, повысив тем самым градус культового противостояния?

Пока футбольная схватка Санкт-Петербурга и Краснодара не тождественна дуэли Wildberries и Ozon. Но она вполне может стать таковой в обозримом будущем.